Quien se ha comido mi queso: El peligro de la zona de confort en la gestión de eCommerce

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Artículo realizado por Diego Semprún – Managing Director en Webtrekk España –

 

¡Quién lo diría! La mayor parte de los eCommerce de España y parte del extranjero se encuentran en una zona de confort en lo que se refiere a su modelo de gestión.

Y esto supone el riesgo de que alguien, probablemente GAFA, se esté comiendo su queso.

Para entender esto, y como evitarlo, tenemos que empezar del estatus quo en el que vive casi todo el mundo:

Desde un punto de un punto de vista organizativo, la mayor parte de los ecommerce cuentan con algo parecido a esto:

  • Un equipo de compras
  • Un equipo de desarrollo y operación del ecommerce
  • Un equipo de data y analítica
  • Un equipo de marketing
  • Un equipo de logística

Que pueden estar haciendo varias funciones o varias personas en cada equipo, en interno o en externo.

La forma de trabajar, sobre todo en el área de ecommerce marketing, viene a parecerse a esto:

  • La audiencia llega a través de campañas de marketing
  • Hacen cosas en el eCommerce
  • El equipo de Data analiza esto y hace recomendaciones
  • El equipo de eCommerce modifica la web/app
  • El equipo de marketing modifica el marketing de adquisición
  • La audiencia vuelve a llegar y hace cosas diferentes

Lo que no somos conscientes es que esta forma de trabajar viene muy mediatizada por las herramientas disponibles:

  • Las herramientas de publicidad dan informes de adquisición de tráfico
  • El tráfico llega a un eCommerce (Vtex, Magento, Prestashop, Hybris, etc)
  • Las ventas se cobran a través de TPVs
  • CRMs gestionan los datos de los clientes registrados y permiten “Marketing de CRM”
  • La analítica (Google Analytics Free en general) se utiliza para los informes e insights
  • Algunas herramientas de personalización permiten hacer recomendadores, pop-ups y otras personalizaciones
  • Los tags de remarketing permiten volver a impactar a las audiencias.

Sin embargo, este modelo es altamente tóxico, y lo peor, como la zona de confort, pocos líderes de eCommerce cuestionan este estado de cosas.

¿Por qué decimos que es tóxico?, porque si el activo fundamental de cualquier eCommerce son sus visitantes, anónimos o registrados, entonces este modelo lo que va creando son diferentes silos de información, cada uno ofreciendo un aspecto distinto de la experiencia del usuario/cliente en nuestra web/app, sin conexión con los demás silos.

No hace falta ser un ingeniero de cohetes ni poner descapotables rojos en órbita para darse cuenta de los tres grandes problemas que tiene el modelo actual:

  • Fragmentación del conocimiento del usuario: En el marketing actual se nos llena la boca con el Customer Journey, sin embargo, en nuestras organizaciones este journey para un visitante está fragmentado hasta el punto de que es inaccesible o incomprensible.
  • Perdida de eficiencia de los equipos: Cada equipo de un eCommerce tiende a trabajar dentro de las paredes de su Silo, con sus herramientas, y con objetivos en ocasiones no conectados con los otros equipos del eCommerce. Y en los peores casos, contradictorios.
  • Fragmentación de la experiencia: Inevitablemente esto provoca la creación de equipos dedicados a una parte del journey, que proponen mensajes al usuario que pueden son contradictorios con otros mensajes.

No se trata solo de un problema de gente, en realidad este es uno de esos casos en los que la elección de herramientas tecnológicas habilita, o no, la estructuración del trabajo de una forma u otra.

¿De qué sirve crear equipos integrados si no disponen de herramientas unificadas?

Aquí es donde la zona de confort de las herramientas que conocemos se vuelve tóxica. Existen soluciones tecnológicas que permiten unificar el conocimiento del usuario, unificar la acción de los diferentes equipos, y simplificar las tareas operativas que van desde identificar a un conjunto de usuarios hasta modificar su experiencia en nuestra web o en nuestro marketing.

Pero requiere plantearse que herramientas muy conocidas e implantadas son en realidad un freno, y que el equipo debería simplemente descartarlas porque son la zona de confort que impide el progreso de la empresa. Empezando por Google Analytics. (¿Cuantas campañas de recomendación de productos has realizado con GA en el último mes?)

Solo abandonando la zona de confort podrás desarrollar formas de trabajar más eficientes y se debe asumir que la tecnología que elijas no solo es una herramienta técnica reemplazable por otra parecida, sino que puede habilitar o impedir la mejora de tu organización.

Si quieres evolucionar tu negocio, cuestiona regularmente tu zona de confort.


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