¿Personalizamos? | A la caza del contenido de valor.

La afirmación que a continuación planteamos queda, para nuestro gusto, en el tintero de lo añejo, en el recuerdo diario de una realidad que parece no ser digerida y que incluso, genera, en la mente marketera, un cierto componente corrosivo del cual no podemos desprendernos fácilmente. Sin embargo, es toda una verdad a ser, de una vez por todas, asimilada por todos:

En la actualidad los consumidores son todo unos expertos en materia tecnológica. Dominan el arte de encumbrar y, al mismo tiempo de castigar a cualquier marca. Y no solo eso, sino que también entienden como estas mentes marketeras pueden utilizar la tecnología para “sacar mayor provecho” de ésto

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Es por todo ello, y aquí viene ese “componente corrosivo” que erosiona las paredes de la tranquilidad marketera, que los usuarios no sólo aprecian y reciben de buen grado comunicación orientada y personalizada a sus gustos/intereses, sino que la toman como una constante, o lo que es lo mismo:

La esperan. Y castigan impunemente si no la reciben.

Ante tan dura pero real aseveración, parece ser demostrable que los anunciantes están hincando codos, y sobre todo partidas presupuestarias de área para satisfacer a su cartera de clientes. Así por lo menos lo demuestra el último informe 2017 Email Industry Census; el cual ha revelado que la asignatura “personalización” es el enfoque clave de este año elegido por el 30% de los participantes, relegando así el llamado Marketing Automation (#1 en el año 2016) a puestos inferiores.

No deja de ser público y notorio el tremendo listado de herramientas, tácticas y procedimientos marketeros que pueden hacernos llegar a, por lo menos, el pericardio de nuestros clientes, sin embargo, el hecho de que la personalización del contenido encabece, a tal distancia del resto, los “wishlists” de las áreas críticas de una empresa, prueba y demuestra su, por lo pronto, eficacia percibida.

Y ahora pregunto: ¿Cuál es el máximo estandarte (vehículo de transmisión) de la personalización?; así es señores, por lo menos el más tratado: El Email Marketing.

Vale, vale, no os apelotonéis…también tenemos otras opciones dentro de los perfiles sociales, remarketing, display dinámico, landings dinámicas etc, etc. No he dicho que sea el único medio pero sí el más valorado. ¿Por qué?

Por sus bajos costes y altos niveles de segmentación (y de potencial ingreso 😉

Sin embargo, nos encontramos con un drawback o una característica desfavorable en este vehículo de contenido; y es que con el aumento del volumen de emails enviados por parte de marcas, a raíz de la sobresaturación de este medio y a consecuencia de un contenido, upps perdón por atribuirle un nivel no merecido, spam, ha conseguido desprestigiar su concepto y valía.

Pero no solo eso, aquellos anunciantes que han mantenido unos estándares de calidad en sus comunicaciones de email para/con sus clientes, se encuentran con el inamovible reto de desarrollar campañas más personalizadas y que respondan a una necesidad concreta del propio usuario. Y esto, aunque no lo parezca, es un gran (y diario) quebradero de cabeza.

Es por todo ello por lo que, aunque el ánimo es férreo e invicto, a una gran parte de las empresas aún les cuesta superar el “Estimado Sr. Gonzalez”, o “Gracias por inscribirse en el boletín oficial de noticias de x marca…” y dar el siguiente paso.

Sin embargo, y aunque queramos dar el siguiente paso

¿Lo podemos dar?

No nos escudemos en el omnipresente “querer es poder”, ya que, en ésta como en parafraseando a un gran compañero de vida, chopocientas disciplinas más, intervienen agentes que poco tienen que hacer con nuestra querencia.

En el tema que nos ocupa, tanto la densidad y volumen de la cartera de clientes, así como la capacidad para la generación de contenido (ojo, relacional y de valor, no mero panfleto de ofertas) son claves para invertir en esta disciplina. Y sí, me refiero a invertir porque esta es una gran disciplina en la que es vital destinar tiempo y recursos. Incluyo una variable más:investigación + tiempo + recursos humanos y económicos.

No es por todo ello raro que solamente un 15% de las marcas analizadas en el informe anteriormente citado creen que, a día de hoy, pueden enviar contenido basado en gustos/aficiones/necesidades personales

No decimos por ello que una marca no pueda iniciarse en esta disciplina (o realidad) con envíos-piloto hacia una muestra de usuarios y ver su grado de activación; si bien, nuestra recomendación sería, primero, y como todo, empezar la casa por los cimientos: crear una estrategia de contenido. No hablamos de llegar a un nivel de distribución de contenido ni de incluso su formato sino de responder a la siguiente pregunta:

Qué tenemos (en qué nos podemos basar) a nivel de marca que pueda enamorar a nuestros usuarios.

La respuesta, incluso trabajando dentro de la marca, no siempre es sencilla, y se antoja, sorprendentemente, bastante compleja en su resolución.

Pero ese para nosotros, es el inicio de una futura y última personalización. Porque no olvidemos que mientras consideremos personalizar un contenido; ejemplo, una Newsletter de toallas, y enviemos a Pili Mato una de toallas verdes y a Eusebio Marataraz, una de toallas azules, podemos hablar de un test A/B pero para un servidor, es jugar a una falsa personalización (a no ser que sepamos que a Pili le enamoran las toallas verdes y a Eusebio las azules ;).

De todas formas, y para concluir positivamente la presente reflexión; un 75% de empresas que han aplicado el principio de personalización han visto como su tasa de respuesta así como su grado de relación con sus clientes se veía aumentado en un 15% durante los primeros 2 meses de activación.

Lo dicho (y casi hecho); un #SiRotundo a la personalización pero teniendo muy claro el principio de: investigación + tiempo + recursos.


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