Pañales y Cervezas: del mito en retail a la realidad en eCommerce

A hipster man with the beard standing in the supermarket and holding a pack of beer vector flat design illustration. Square layout.

Allá por 1992, corrió un bulo sobre un estudio en el que se demostraba la correlación entre la compra de pañales y cervezas por hombres. Y cómo un supermercado cambió la disposición de las ofertas en sus supermercados para aprovechar esta conducta.

Todo falso.

Desafortunadamente para los comercios offline, las conductas de asociación de compras son mucho más complejas de analizar que lo que sugiere esta leyenda, así que la solución práctica por la que han optado para incrementar el ticket medio es hacernos dar vueltas y vueltas por sus tiendas, con la esperanza de que entre la sección de lácteos refrigerados y la de embutidos al corte, metas en la cesta aceitunas, patatas y una ginebra de serie limitada. O entre la de camisas y la de zapatería, un libro y una batidora.

Como consumidor, es un latazo eso de que para comprar lo que quiero me enseñen 100 cosas que no quiero, y que además me cambien de vez en cuando el plano de planta de mi super habitual, para que me pierda y vea 200. Es decir, para que compre algo más, el comercio me va a enseñar decenas de productos irrelevantes. Porque no pueden enseñarme solo los que tienen sentido para mí.

Sin embargo, en Internet se puede lograr justamente esto. Existen diversas formas para enseñar productos “relevantes” a nuestros clientes online, sin tener que enseñarles toneladas y toneladas de catálogo “absurdo”.

Y subrayo lo de “relevante” y lo de “absurdo” porque se trata de mostrar productos que sean subjetivamente notables para cada uno de nuestros visitantes.

Incluso podemos ir más allá: unir la experiencia online con lo que compra offline, y en su próxima visita mostrarle productos complementarios a lo que se llevó en las tiendas físicas.

Hacer esto va a requerir poco o mucho esfuerzo para nuestras organizaciones, dependiendo de la calidad de nuestros sistemas de información, y sobre todo si se va a hacer entre online y offline, ya que los ritmos a los que se pueden crear propuestas comerciales en digital y en, digamos, la promoción de yogures, son muy distintos. Lo que un equipo bien conjuntado digital puede hacer en días, a un equipo de producto en categorías FMCG puede llevarle meses desde la concepción hasta que está en los lineales de los supermercados.

Aun así, el premio es más considerable, y muy medible.

¿Qué debes tener en cuenta? Pues que estas tecnologías se basan en un conocimiento íntimo de los clientes, así que cuanto más potente y completo sea el modelo de análisis, mejor será el modelo predictivo, y podrás incluir más factores como criterios de personalización.

Es posible establecer una lista de los elementos a validar para lograrlo:

  • Tener un catálogo de productos bien organizado y categorizado:

    Es el principio básico. Si vas a realizar recomendaciones de productos debes ser capaz de tener una lista de productos, con una categorización sensata, precio, imágenes de recurso y las URLs para acceder a esa imagen, si está estocado, etc.

  • Ser capaz de medir y analizar las interacciones de cada uno de vuestros usuarios:

    No vale con la analítica del punto gordo, si tu herramienta de análisis no te permite llegar al individuo porque muestrea o porque necesitas hacer exportaciones para llegar a ese nivel de análisis, o no te permite ver las transacciones por individuo, entonces es probable que toda tu personalización sea débil.Y ya no hablemos de si intentas personalizar sin una analítica profunda.

  • ¿Tenéis CRM para los registrados? ¿Con claves únicas de usuario?

    Aunque parece increíble, muchas empresas aún no disponen de CRMs unificados. No es 100% imprescindible para optimizar negocios digitales, porque con una buena analítica y un DMP se puede vivir, especialmente en un negocio online puro.Un buen CRM proporciona una enorme capacidad adicional de personalización. Especialmente si parte de la conversión que tiene lugar off-line en el punto de venta o en el call-center.

  • ¿Qué otras fuentes de datos off-line podéis aprovechar?

    ¿Merece la pena meter los datos de las campañas de TV? ¿Y del TPV? ¿Y de las devoluciones de producto? Todo esto mejorará la capacidad de nuestro sistema para personalizar.

  • Necesitáis herramientas para lanzar las propuestas personalizadas, que estén conectadas con esa analítica con el grado de detalle usuario y acción.

    Está bien una analítica granular para el usuario y las transacciones, pero si no está conectada en caliente a vuestro sistema de personalización, lo que sucederá es que seguiréis recomendando el producto que el cliente acaba de comprar. La única forma es que las herramientas de personalización y de análisis formen un proceso continuo eficaz. Esas herramientas de automatización deben tener acceso al catálogo y a los comportamientos producto a producto de cada uno de vuestros clientes y visitantes.

    Con esa información, necesitáis poder definir reglas: qué productos se enseñan a qué clientes o qué propuestas.

¡Milagro! ¡Pañales y Cervezas! Y por cierto, está ya demostrado que este tipo de estrategias generan incrementos elevados de retención, conversión y ticket medio. No estamos sugiriendo ciencia ficción. Tu competencia puede que ya lo esté haciendo.

¿Lo quieres aún mejor?: “Pañales off-line y Cervezas on-line” puede ser una realidad. Lo que un cliente compra en la tienda física va a ayudar a definir qué productos van a ser relevantes en la tienda online.

¿Os da miedo la inversión? En realidad es muy probable que ya estéis haciendo cosas en muchas de estas áreas… pero sin conectarlas. Así que si lo pensáis bien, lo probable es que podáis simplificar entre mucho y bastante vuestros procesos, gastar lo mismo o menos, y salir ganando al vender más y mejor.

Queda un aspecto importante: Las personas y la organización. Pero de eso hablaremos otro día.


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