3 consejos para construir una experiencia de cliente que te permita crear lealtad en la era de la promiscuidad de marca.

 

Normalmente asociamos ese “no eres tú, soy yo” a relaciones sentimentales, pero lo cierto es que también aplica a las relaciones que tienes con tus clientes.

  • El 77% de los CEOs del mundo piensan que ofrecer una experiencia digital repercute con valores altos en la Experiencia del Cliente, de acuerdo con un estudio de PWC.
  • Un estudio reciente de Deloitte Digital demostró que un 22 por ciento de los consumidores consume más si la empresa ofrece una buena experiencia digital.
  • Más de la mitad de esos compradores declara haber gastado al menos un 25 por ciento más de lo que tenían pensado.

170207_No eres tú, soy yo.

No va contigo, empresa, es cosa del cliente. Es cosa de la historia del cliente. Y ahora, los clientes no solo QUIEREN una historia- Gaston Legorburu, CCO mundial para SapientNitro recientemente declaró que “(los clientes) quieren SER la historia.”

Y los clientes esperan que las compañías hagan posible esta dinámica, incluso mientras se aferran a su derecho de ser promiscuos con las marcas.

Para ser narradores de historias, las compañías necesitan hacerse las siguientes preguntas:

  • ¿Qué es eso de la historia del cliente?
  • ¿Qué historia podría querer crear un cliente?
  • ¿Y cómo puedo asegurarme de que les ayudo a crearla?

Para contestar a esas preguntas, tenemos que buscar personas en los datos. Existen tres maneras sencillas (aunque sean difíciles) de hacerlo:

  1. Piensa como piensan tus clientes

Pongámonos en la piel de nuestros clientes por un momento.

Pensemos en esta situación: Un cliente visita su cuenta bancaria online, mira su saldo y entonces decide ver una página sobre préstamos hipotecarios. Es probable que nuestro cliente empiece a rellenar un formulario para calcular una hipoteca. Una semana después, nuestro cliente recibe un mail de su banco preguntándole si le gustaría registrarse para conseguir una nueva tarjeta de crédito.

ERROR.

“¿Por qué me estás enviando un formulario para que consiga otra tarjeta de crédito cuando DEBERÍAS saber que realmente estoy interesado en un préstamo hipotecario? ¿Sabes acaso quién soy?”

O piensa en un cliente de telecomunicaciones que vive en Alemania, pero que se ha mudado hace poco a Reino Unido. El cliente busca en Internet proveedores de planes y tarifas para móviles. Antes de mudarse, llama a la empresa de telecomunicaciones para informarse de la instalación del cable de televisión en Reino Unido. Después de acomodarse en su nueva casa, el cliente llama de nuevo y pide un servicio de instalación y además pregunta cómo activar el plan para móviles que encontró por Internet. Unos pocos días después, el técnico llega a su casa para la instalación.

Para el cliente, el proceso es el siguiente:

Me he mudado a Reino Unido- ¿Cómo puedo no interrumpir el servicio durante la mudanza? – Por favor, asegúrate de que todo funciona como es debido.

Para muchas empresas, todavía, el proceso es otro:

Registramos una visita a la página web el día X durante X minutos con X, Y, Z productos vistos, etc… – la llamada en relación al producto llega a un call center – instalación técnica.

La compañía no ha puesto las interacciones del cliente en el contexto amplio de que se está cambiando de país, de que espera un servicio ininterrumpido mientras tanto y de la lealtad a la empresa durante todo el proceso. Si la empresa lo hubiera enfocado desde la perspectiva correcta, la experiencia del cliente y su satisfacción con el servicio sería muy distinta.

A veces, es más fácil entender la experiencia del cliente si nos fijamos en qué ha salido mal.

  1. Piensa en cómo tiene que funcionar tu empresa

Muchas veces, la experiencia del cliente falla porque la compañía no está trabajando como un único ecosistema. Esto es particularmente cierto cuando hablamos de datos.

Los intercambios básicos de datos pueden verse en las siguientes situaciones:

  • El departamento de marketing debería tener conocimiento de lo que ocurre en el centro de llamadas y viceversa.
  • Los consultores deberían tener datos de los técnicos in situ que tratan directamente con los clientes y viceversa.
  • Las tiendas online deberían obtener feedback de los responsables en tienda y viceversa.
  • Incluso cuando hablamos de las políticas de los clientes, el equipo legal debería tener datos de los comerciales para escribir una política que pueda ser entendida fácilmente por los clientes.

Y suma y sigue.

Esto no quiere decir que no tengamos la información disponible. Significa que no la tenemos interrelacionada. El feedback de uno de los departamentos que interactúa con el cliente puede tener un gran impacto en el siguiente.

Integrar los datos es clave, pero aislados no son suficientes.

La organización lógica de los datos no va de cómo optimizar cada punto de contacto individual, sino de mejorar todos los puntos de contacto en conjunto. Desde que la cadena de puntos de contacto es definida por el cliente, los datos deben estar organizados centrados en él.

  1. Cuenta una historia

Los clientes esperan reconocimiento por parte de las empresas, especialmente cuando ellos son leales. Como Fara Howard, VP de marketing global para la marca Vans, recientemente dijo: “Estoy enamorada de ti y tú ni siquiera sabes mi nombre”. ¡Cómo molesta!

Comienza con los caminos clave. Utiliza los datos para saber cosas como:

  • Qué están buscando tus clientes, pero no están encontrando.
  • Cómo interactúa con tu sitio cada segmento y cada persona.
  • Cómo ven tus clientes el uso de tu web.
  • Cuál es su experiencia de cliente actual y utilízala para deducir un sinfín de cosas.
  • Qué clientes querrían ser.

Evita ser la aplicación que no se da cuenta de que la pérdida de funcionalidad sin una conexión web es fatal, evita ser el banco que pierde la oportunidad de ofrecer una tasa de préstamos especial y evita ser el e-commerce que no personaliza recomendaciones.

Una manera en la que las empresas están empezando a contar historias es mediante el uso de suites de marketing digital. Estas suites sirven para comercializar lo que los ERP eran para unidades de negocio funcionales hace años. Esto es, eliminar los silos de datos. Y al hacerlo, promueven el tratamiento de cada cliente como persona, transcendiendo dispositivos y canales.

Los datos son conocimiento y el conocimiento es poder. Estos son los verdaderos creadores y narradores de historias con magia.

Por tanto, abre el libro de cuentos a tus clientes.

Después de todo, no se trata de ti.

Artículo original aquí. 

Traducción de Ana Pascual.