Modelos de atribución: A quién asignar el éxito de tus conversiones

¿Y si potenciamos los canales que más convierten?

Conversion

Como dice una frase atribuída a John Wanamaker…
“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don´t know which half” Clic para tuitear

A pesar de que Wanamaker nació en el s.XIX se le considera uno de los pioneros del marketing y ya entonces los empresarios se daban cuenta de la dificultad de atribuir correctamente el éxito a sus inversiones en marketing. Eso es lo que intentan averiguar los modelos de atribución.

Es importante tener en cuenta que existen múltiples tipos de conversiones tanto a nivel digital como offline:

  • Transacciones económicas como subscripciones o compras de productos
  • Registros en web o app
  • Finalizar formularios de generación de leads
  • Suscripciones no económicas como newsletters
  • Descarga de documentos
  • Llamadas

Los equipos de marketing tienen como misión trabajar los diferentes canales de marketing disponibles para conseguir que los usuarios lleguen a realizar la conversión en cuestión. Para ello, se destinan recursos humanos y monetarios en los diferentes canales de marketing como el SEO, SEM, Email marketing, Display, Afiliación y todo el abanico de opciones disponibles hoy en día.

Pero, ¿cómo saber qué canales están funcionando mejor?

Una información fundamental para poder redistribuir mejor el presupuesto publicitario sacando inversión de aquellos canales menos rentables y aumentándola en los más rentables.
Conviene recordar que la contribución de un canal de márketing puede ser muy importante no ya como transformador de la conversión sino como iniciador o soporte. ¿A qué nos referimos?

El usuario recorre un Costumer Journey que es el camino de contactos publicitarios hasta la conversión. Por tanto, si analizásemos una única ruta hacia la conversión veríamos que un usuario puede entrar en contacto con diferentes canales de marketing antes de terminar convirtiendo.

Veamos un par de ejemplos de Customer Journey:

Customer journey

Y ahora, la pregunta del millón.

¿A qué canal debemos atribuirle el éxito de ambas conversiones?

Para resolver esto, surgen los modelos de atribución. Ana Soplón lo explica muy bien en este artículo que publicamos hace algún tiempo.

En este vídeo, en colaboración con Createch, Elisa Ramirez, Directora de Consultoría nos explica cómo resolver esta pregunta.

El nivel de complejidad que puede adquirir este análisis es muy grande porque en el Customer Journey real del usuario pueden intervenir puntos de contacto offline difíciles de medir como vallas publicitarias, anuncios en prensa o televisión. Por eso, es muy importante ir ganando conocimiento sobre la efectividad y la contribución de cada canal de marketing online a nuestros objetivos. Y aquí es donde los modelos econométricos pueden ayudarnos.

Best Practices

Las mejores prácticas para poder ir destapando el conocimiento referente a la contribución de cada campaña son:

  1. Toda campaña debe ir etiquetada con parámetros de marketing. Esta plantilla para generar parámetros en las landings de campaña os puede ser de ayuda: Campaign URL Builder.
  2. Es importante definir correctamente los objetivos y KPI’s de cada conversión.
    Ejemplo: para el objetivo aumentar ventas tendremos un KPI principal asociado Nº de Ventas y valor de las mismas. Si el objetivo fuese aumentar suscripciones a la newsletter el KPI sería el nº de suscripciones. Y si el objetivo fuese generar llamadas a mi centro de servicio al cliente el KPI asociado sería nº de llamadas
  3. Siempre tener en cuenta los costes de las campañas para calcular el ROI de cada canal. Si un canal nos está generando un alto número de conversiones a costa de una gran inversión puede que no sea el canal con mejor ROI

Queremos saber tu opinión ¿Qué modelo de atribución prefieres de los comentados?

 


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