El desastre del modelo de negocio de los medios

Recientemente tuve la suerte de asistir a una presentación de una serie de libros creados por The Valley DBS y distribuidos por Expansión, en la que Javier Cabrerizo explicaba muchos de los cambios clave que han introducido en Unidad Editorial.

Conversaciones con otras empresas me han confirmado que algo parece que está cambiando en el mundo de los medios de comunicación en España.

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Como marco, hay que recordar que lo medios de comunicación en España se enfrentan a una situación un tanto desesperada, amenazados por todos los flancos:

  • El negocio publicitario está en situación desastrosa (El Drama del CPM Bajo).
  • Los nuevos modelos de negocio basados en paywall no se terminan de desplegar (véase lo más reciente que se sabe de Elpais.com).
  • La competencia es fuertísima, liderada por Google y Facebook, que ofrecen hoy por hoy mejor segmentación de la audiencia a los anunciantes.
  • Google (vía las páginas AMP) y Facebook (vía la integración de noticias) quieren tener el control de contenidos en móvil.
  • Los medios de comunicación entregan enormes cantidades de información sobre su audiencia a terceros, que la utilizan, pero no en favor de esos medios, en lo que se llama Data Leakage.

Para rematar la jugada, el modelo de medición de audiencias, que garantiza a los anunciantes la relevancia del espacio publicitario que compran está, o mejor dicho, sigue en la crisis de la que nunca ha salido. En este entorno la presentación de Javier Cabrerizo es realmente importante, porque anuncia de forma clara que su negocio pasa por ser capaz de conocer a sus lectores mejor que su competencia, ser capaz de ofrecer a sus lectores contenidos más relevantes y únicos, ser capaz de ofrecer a los anunciantes segmentos de audiencia formulados de forma que Google & co puedan ofrecerlos y, last but not least, plantearse en serio negar la información de segmentación de audiencias que su competencia ha estado obteniendo por la vía del Data Leakage. Y no solo están adoptando tecnologías y prácticas de negocio, están adecuando el talento y los procesos de su empresa para ser capaz de llevar todo esto adelante.

Todo esto sostenido por un proyecto muy potente de big data, en el que, según sus propias palabras, gestionan hasta “3000 variables por usuario”.

Muy interesantes también son las experiencias prácticas de otros diarios nacionales que, siguiendo esa misma senda, la están aplicando a modelos diferentes para mejorar el negocio, desde el incremento y la retención de suscriptores hasta modelos más “2.0” de creación de medios soportados por socios para lograr una gran independencia editorial.

Se puede decir que, frente a la debacle actual, algunos medios están tomando líneas de actuación valientes, que cuestionan los últimos 15 años de degradación del negocio, y que tienen la capacidad de regenerar tanto los modelos de negocio y la situación económica de los medios como su papel en nuestra sociedad.

La lista de estas líneas de actuación (no exhaustiva) vendría a ser:

  • Aplicación de Big Data para crear segmentos de audiencia no reproducibles por la competencia.
  • Prevención del Data Leakage.
  • Modelos de publicidad orientados a la conversión, ofreciendo información de segmentos exclusivos y de alta calidad a los anunciantes.
  • Reducción progresiva del tamaño de los inventarios publicitarios premium.
  • Modificación de las organizaciones internas de los medios, fusionando departamentos y poniendo a los equipos de analítica/big data en el mismo plano que las redacciones.
  • Nuevos modelos de negocio no soportados por la publicidad.
  • Modelos de relación con el cliente basados en conceptos de engagement a partir de valores o de calidad de contenidos.
  • Procesos de personalización de la experiencia del usuario.

Y seguramente me dejo algunos.

Los medios de comunicación se enfrentan a un doble desafío, cómo explorar e implementar estas líneas de actuación sin suicidarse en el proceso (nadie quiere repetir la jugada de El País del 2005), y cómo financiar las relativamente costosas inversiones en tecnología y talento que estas nuevas formas de trabajar requieren.

El premio está claro, los que lo consigan serán los medios que leeremos mañana en España, y los que no lo logren pasarán a engrosar la lista de cabeceras y medios desaparecidos.


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