¿Last click o ponderado? ¿Cómo distribuyo mi presupuesto en marketing digital? ¿Qué ha provocado la era del Customer Journey? ¿De qué manera gestiono la optimización de clicks?

Seguro que te has planteado estas preguntas más de una vez. Pero… ¿alguna vez has conseguido darles respuesta de manera efectiva?

Ese era el objetivo de nuestro último #DesayunoWebtrekk: entender cuáles eran las dudas del mercado digital español. Y darles respuesta de la mano de grandes expertos en Modelos de Atribución.

Dimitrios Haratsis, CEO de Adclear GmbH, comenzó su ponencia haciendo un repaso de cómo está el ecosistema digital: indicadores de online marketing, percepción errónea vs percepción realista sobre el mérito de la conversión, desarrollo de performance marketing, RTB y Retargeting como nuevos modelos de comercialización de display…

Para después, entrar en materia sobre las simulaciones de atribución: lineal, ascendente, descendente, basado en posición o personalizado.(Ana Soplón, Responsable de Analítica en Sanitas, explica esto de maravilla en este post.)

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Dimitrios apuesta por la idea de que los negocios digitales deben iniciar modelos econométricos basados en el engagement y otras métricas, como las páginas, los impactos o el tiempo entre puntos de contacto. No solo los clicks.

Los modelos econométricos defienden olvidar el click y centrarse en el estudio de todo el Customer Journey. Hacer un seguimiento de todos y cada uno de los puntos de contacto entre el usuario y la marca es la clave para ver qué canal es más rentable y tomar decisiones presupuestarias y estratégicas al respecto.

Dimitrios considera clave cambiar la manera en la que definimos las estrategias de marketing digital.

¿Y por qué debe cambiar? Porque las reglas han cambiado.

La llegada de nuevos canales de comercialización display y las redes sociales provocan que los negocios digitales deben conocer exactamente cuáles son los puntos de contacto que contribuyen a que los usuarios conviertan, sea cual sea esta conversión.

Podemos plasmar todos nuestros canales en un árbol de campaña. Con los datos, podemos confrontar las ganancias obtenidas gracias a cada uno de nuestros canales para decidir correctamente nuestra estrategia de marketing digital.

La comparación es otra de las bases de los modelos de atribución. Solo así atribuyes, redistribuyes y haces que tu presupuesto en marketing digital sea elástico y, por tanto, eficiente y adaptado a tus propias necesidades.

Evidentemente, esto no funciona sin transparencia y actitud proactiva al cambio.

¿Dónde reside el futuro de los negocios digitales? En el data-driven marketing y en el engagement. Conocer y entender todos los Customer Journeys y fijar el engagement como principal KPI para medir la afinidad entre usuario y marca.

Jon Ubiría, Responsable de Marketing Online en Línea Directa, tomó el relevo a Dimitrios para llevar todo lo anterior a un caso práctico.

Al igual que muchas empresas, Línea Directa tenía la necesidad de conocer el ROI de cada uno de sus canales digitales. Para ello, utilizaban el tan conocido last click. Pero se dieron cuenta de que con ese modelo no terminaban de conocer de forma veraz a qué punto de contacto le debían la conversión del usuario. Eso derivó en una reestructuración de las fuentes de información y mejor definición de los puntos de partida y los objetivos finales.

Solo así se puede ir trabajando sobre la definición de nuevos KPIs y estudiar el Customer Journey en base a ellos para poder evaluar los resultados.

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Una vez tenemos definido el modelo a seguir, solo hay que seguir optimizando sobre terreno seguro: conectando la atribución con nuestra herramienta de analítica, para después poder segmentar a nuestros usuarios de acuerdo a nuestros propios criterios con un DMP y hacer campañas de marketing automatizado de forma personalizada a nuestros usuarios.

¿Y todo esto para qué?

Para que todo lo que invertimos en publicidad tenga el máximo rendimiento para la empresa.

¿Convencido de olvidar el last/first click? Pídenos las presentaciones en ana.pascual@webtrekk.com