Aún en este 2019 que acabamos de empezar, la cuestión de modelos de atribución sigue sin estar resuelta para muchas empresas. Un tema sobre el que se ha escrito mucho, y al cual desde Webtrekk queremos aportar nuestro granito de arena 😊

En este post, hablaremos de cuestiones que nos encontramos en el día a día relacionadas con la atribución. Partiremos del enfoque de “last click” que predomina en el mercado, propondremos un nuevo enfoque más centrado en la acción y exploraremos vías para incidir en el customer journey.

LA FALACIA DEL LAST CLICK

Habitualmente se ha considerado el modelo last click para la toma de decisiones. Afirmaciones como “sólo me funciona SEM”, “el display no convierte” o “si mi principal canal es el tráfico directo, ¿para qué invertir en PPC?” son un ejemplo que ilustra este tipo de enfoque, que en un entorno multicanal y multidispositivo parece haberse quedado obsoleto.

Además, entra otro factor a tener en cuenta: ¿realmente mi herramienta de analítica está considerando este modelo cuando me muestra los resultados? Si tu herramienta es Google, la respuesta es NO.

No es ningún secreto que herramientas como Google Analytics no utilizan el modelo de último clic en sus informes estándar, sino el llamado “último clic indirecto”, como bien podemos ver en su documentación. Literalmente: “El modelo Último clic indirecto descarta el tráfico directo y atribuye el 100% del valor de conversión al último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de realizar una compra o una conversión.

La cuestión aquí es: ¿Por qué?

¿Por qué descartar un canal como el directo, que es el reflejo del recuerdo de marca, al igual que lo puede ser el Brand Organic Search o el Brand Paid Search?

¿Por qué sobreestimar unos canales en detrimento de otros? Es posible que haya canales como SEO y SEM que estén aprovechando este modelo “por defecto” para atribuirse méritos que no son 100% suyos.

Si bien es cierto que esta herramienta ofrece una solución que permite comparar diferentes modelos de atribución: última interacción (que más bien es última sesión, pero ya hablaremos de ello más adelante), último clic indirecto, último clic de Google Ads 😉😉, primera interacción, lineal y deterioro del tiempo; dicha solución tiene algunas lagunas.

Una prueba interesante es comparar el modelo de último clic indirecto con el informe predeterminado de canales (utilizando la misma conversión y la misma agrupación de canales). Las incongruencias son bastante evidentes.

CUSTOMER JOURNEY, ANALÍTICA DE USUARIO Y ANALÍTICA ACTIVA

Todo lo que hemos comentado hasta ahora no dejan de ser informes y cábalas que hacemos en base a esos informes, pero ¿es eso realmente lo que queremos como analistas?

El objetivo final de un analista debería ser transformar la analítica en acciones que generen ingresos, y para ello necesitamos un customer journey completo que podamos segmentar a nivel de usuario.

Con este customer journey, que herramientas como Webtrekk es capaz de recoger hasta 15 interacciones por cada cumplimiento de objetivo, tendremos una radiografía mucho más detallada de la interacción del usuario con nuestro ecosistema digital. Así, podemos afinar a qué parte del journey le damos más importancia: si a la primera interacción, a las interacciones intermedias o a la última interacción.

Con una herramienta de analítica independiente de los soportes publicitarios, este journey se aproximará más a la realidad del usuario, y no a la de la plataforma publicitaria 😉

CAMPAÑAS ONSITE EN EL CUSTOMER JOURNEY

Un detalle que solemos pasar por alto: ¿recoges el comportamiento de tus campañas internas on-site en el customer journey? Hablamos de ese banner en la home que informa a los usuarios que han aterrizado en el site de que tienen los gastos de envío gratis por tiempo limitado, o ese popup con un descuento adicional que despliegas cuando un usuario trata de abandonar la web.

Es aquí donde encontramos otra incongruencia si utilizas herramientas de analítica como la de Google: sólo considera un referrer / origen de campaña por sesión, de ahí que ese modelo de atribución llamado “última interacción” más bien sea un “última sesión”. Puedes intentar etiquetar estas campañas para incluirlas dentro de tu customer journey, no sin malabarismos de implementación.

Otras herramientas como Webtrekk, permiten incluir tus campañas internas dentro del customer journey, tan solo añadiendo parámetros de campaña (UTMs, por ejemplo) en los enlaces de tus acciones onsite. Porque sí, amigos, Webtrekk puede recoger varias interacciones de campaña en una misma sesión, como podemos ver en el siguiente ejemplo:

La sesión 02-15 (en la que se produce la conversión) cuenta con dos interacciones de campaña. Se trata de un usuario cuya sesión llegó vía tráfico directo y que, en esa misma sesión, interactuó con un banner interno.

En la tabla podemos observar cómo quedarían registradas en cada modelo de atribución, Por ejemplo, en el modelo “last session” la atribución sería para “direct entry” (la primera interacción de esa última sesión):

Por su parte, en el modelo “last” sería atribuida a “Internal banner”, la última interacción real en el customer journey previo a la conversión:

En cambio, si optásemos por “first”, la atribución se la llevaría “SEM”:

EN RESUMEN…

Sobre atribución han corrido ríos de tinta. Cada maestrillo tiene su librillo y ésta es sólo una visión más, pero quédate con estas tres premisas:

  • Consigue un customer journey lo más completo posible.
  • Segmenta estos journeys por usuario.
  • Actúa sobre el journey del usuario con acciones onsite: recomendaciones de producto, personalización, popups, chats de ayuda, etc.

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