Los datos son el nuevo oro negro: identifica tu caballo más rápido (Parte I)

Slow shutter speed rendering of one racing horse and rider

Un nuevo informe de investigación sobre análisis de marketing muestra que las marcas planean aumentar en un 73% su gasto en marketing digital en los próximos tres años. Para las grandes empresas B2C, estamos hablando de casi el 100%.

Es inevitable que se nos venga a la cabeza la cita de Henry Ford: “Si les hubiese preguntado a mis clientes qué querían, me hubiesen dicho: un caballo más rápido”.

Bien, un cliente sigue una determinada ruta para realizar una compra a través de su ordenador, al igual que también puede llevar a cabo una compra en una tienda física mediante otra ruta diferente. Sea como fuere y compre donde compre, es necesario entender el comportamiento de ese cliente como un perfil único. Queremos unificar todos los caminos de compra que ha seguido y comprenderlos bajo un enfoque coordinado.

Para ello, es preciso eliminar los silos existentes entre los diferentes caminos que el cliente ha seguido y desechar la idea de que cada canal actúa de una forma diferente.

Esto además permite entender qué fases forman ese camino hacia la conversión, qué actores intervienen y cómo orientan el comportamiento del cliente final. Recordando la cadena de creación de valor de un cliente en primer lugar se ubica la etapa de la persuasión. En ella, tienen todo el protagonismo los medios de comunicación y nuestra gran amiga la publicidad, haciéndonos creer que tenemos determinadas carencias y necesidades que nosotros ni habíamos contemplado.

Tras uno o dos impactos (no se necesitan muchos más), el todavía cliente potencial empieza a darse cuenta de que tiene que cubrir un determinado aspecto de su vida con un producto o servicio y pasado el tiempo (estamos hablando de unos minutos) lo desea, dando así lugar a la segunda de las fases: el reconocimiento de un problema o necesidad.

La tercera es la búsqueda de la información que derivará en la selección de lo que más se ajusta a lo que quiere (ya no hablamos de necesidad) y la consiguiente comparativa de precios; la cuarta fase.

La número cinco es la conversión y se produce cuando el objetivo del cliente se ha cumplido (en este caso, la adquisición de lo que venía buscando). Por ello, aquí estaríamos hablando de los eCommerce, las finanzas, las empresas de viajes y todas aquellas compañías centradas en un modelo de conversión. Todo ello desemboca en el fin del proceso: la post-compra.

Es por ello, que esta cadena de valor es una importante pieza en la elección del éxito futuro que comienza con una sólida base por el que una empresa debe ser competente en precio e ir escalando hacia la cima. Primero alternando el branding y la lucha por ser el mejor del mercado con la expansión de la cadena de valor, y después combinando ambos conceptos.

En este punto, el reto ya no está en conseguir clientes sino en mantenerlos, en lograr retenciones y upsellings. Para ello, es preciso diferenciarse de lo habitual y emplear correctamente los recursos y la información de la que se dispone. Así, la estrategia habitual de canales basada en redes sociales y buscadores genéricos debe desaparecer para dar lugar a canales propios.

Estos se alimentarán gracias a dos ideas: la erradicación de que los clientes tengan que acudir a otros sitios para buscar información y la conexión entre los diferentes puntos que componen la cadena de valor del cliente. Todo el proceso de compra, desde la persuasión hasta la post-compra, debe girar en torno a la propia compañía y desechar así a las empresas protagonistas de las fases que componen el camino.

Y sí, habéis adivinado: eso permite la creación del perfil de cliente único. El cual, por su parte, debe utilizarse para la anticipación (ya sea de problemas, necesidades, productos o clientes), la capacidad de proporcionar información relevante y útil para tenerla en cuenta en la alternativa de precios (y conseguir ser el líder del mercado evitando la comparación de precios con otros sitios) y la maximización del beneficio por transacción. Para todo ello es necesario proponer proyectos de CRM y Warehouse.

Además, dejando un poco de lado el aspecto digital y centrándonos en el más puro negocio, el objetivo de toda empresa es conseguir mayor número de clientes nuevos para generar más beneficio, ya sea por consumidor, por transacción o por visita, así como reducir el tiempo existente entre dichas transacciones.

Para todo ello, los datos son más que necesarios. Y si todos estamos de acuerdo en que éstos ayudan a una empresa a ser más rentable, ¿por qué no integrarlos en la identidad del usuario para la creación de un perfil único? Además, tenemos datos de primera, de segunda o de tercera parte que son muy útiles para CRM y retargeting, para RRSS y para la medición de audiencia, respectivamente.

Continuará…

 

Traducción y redacción por Ana Pascual.

PPT original por Spencer Altman: https://vimeo.com/142359832; http://de.slideshare.net/Webtrekk/data-is-your-new-oil-identity-your-faster-webinar-part-1

 


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