Después de casi dos décadas dedicado a proporcionar herramientas para medir Internet y hablar y aconsejar a gente sobre negocios digitales; gente que en la mayoría de las ocasiones sabía más que yo de su negocio, y de ayudar a tres decenas largas de startups en su camino hacia el éxito o el fracaso, hay una cosa que siempre me ha dejado perplejo, y es que casi todo el mundo considera que:

“Pues claro que los usuarios van a hacer lo que yo quiero, sin duda”

La mayoría de las estrategias de los negocios digitales se basan en un acto de fe: “¡Los usuarios van a hacer click en este botón!”, luego no lo hacen y todo acaba en un drama. Cambia lo del click en el botón por lo que sea que esperas que hagan en tu negocio digital, y comprobarás que probablemente tú también has basado tu estrategia en algún acto de fe.

 

170117_diego_clients_click

 

Y antes de que preguntes te puedo confirmar que sí, yo en ocasiones también he pecado.

A estas alturas de la metodología Agile y de Lean, creo que ya no es necesario volver a recordar lo equivocado y lo caro que sale esta forma de desarrollar negocios.

Afrontemos la realidad: los clientes casi seguro que no van a hacer lo que tú esperas, y menos aún en digital, donde los grados de libertad de lo que pueden hacer los usuarios aumentan a lo bestia (nótese que utilizo clientes y usuarios con intención y entendido como cosas distintas).

Así que todos nos encontramos ante el mismo dilema, si sabemos que los usuarios casi seguro que no van a hacer lo que esperamos, pero tenemos que invertir en desarrollar plataformas, la pregunta es: ¿a qué sí y a qué no dedicamos nuestros esfuerzos y nuestro capital?

Las metodologías que se engloban dentro del espacio Agile-Lean-SCRUM y similares, aporta una parte de la respuesta: no presupongas mucho, prueba constantemente lo que hacen los usuarios con lo que tú les entregas, y sobre todo y por encima de todo, mide.

La única forma real que tienes de validar si tus usuarios hacen o no algo, es mediante medición y análisis de los datos, así que para sobrevivir a tu propio acto de fe tienes que considerar la analítica como parte del núcleo de tu negocio. Y no como un añadido:

  • Si tus métricas no te dejan analizar con facilidad usuarios individuales, tienes un problema.
  • Si desarrollas primero, y luego te preocupas de cómo vas a medir…tienes un problema. Enorme.

Si te planteas hacer proyectos larguísimos, muy complejos y con la medición al final, además de tener un problema perderás mucho dinero.

Puede que todo esto te resulte conocido y hasta que lo estés practicando en tu organización. Enhorabuena. En este caso lo que tienes que plantearte es pasar al paradigma de marketing digital siguiente. En lugar de utilizar toda esa información por usuario para hacer “análisis”, con las tecnologías disponibles, ahora la puedes utilizar para actuar.

Es decir, donde antes descubrías si los usuarios hacen en tu web (o no) lo que tu esperabas usando la analítica, en este nuevo mundo no te limitas a esperar, sino que buscas incentivar determinados comportamientos conectando la analítica a herramientas de acción.

Lo haces aprovechando lo que sabes de tus clientes. Y si no funciona bien, realizas pruebas sucesivas y rápidas hasta que encuentres acciones prácticas que funcionen mejor.

Ya no se trata de esperar que tus clientes cumplan con tu profecía y hagan click en aquel botón, sino de ir ofreciendo estímulos y acciones de marketing hasta que a los usuarios les ofreces lo que les mueve a convertirse en clientes.

No se trata ya de actos de fe en el comportamiento del cliente, sino de experimentación empírica basada en datos.