RGPD es, para internet, el mejor intento hasta la fecha para regular las relaciones entre lo que el presidente de Apple, Tim Cook, ha descrito recientemente como el complejo “data-industrial”, y las personas que andan por la calle.

Y a estas alturas no creo que nadie tenga dudas que estas relaciones requieren una regulación: Cambridge Analytica y un flujo continuo de escándalos de mayor o menor calado han demostrado que, sin control, grandes secciones de la industria digital abusan de la confianza que los usuarios les han dado respecto a sus datos.

El precio de pagar con los datos

Cualquiera que lleve unos años en la industria digital y tenga un poco de conocimiento técnico sobre que se hace con los datos personales, sabe que el tratamiento de la información de las personas, empezando con cómo se recoge, y continuando con cómo se procesa y como se utiliza, ha sido siempre un tema complicado. Y todos somos conscientes que la posibilidad de combinar esta información a gran escala ha creado modelos de negocio que son auténticos monstruos: “servicios gratis a cambio de tus datos personales” es la gran mentira de esta industria.

RGPD es parte de la reacción a este abuso continuado y no es la única, en las últimas semanas se han sucedido una serie de lanzamientos por parte de Apple, Mozilla y otros proveedores que van a cambiar radicalmente el aspecto mismo de internet. No solo en Europa.

Prácticamente desde principios de los 2000 se impuso el concepto de que “todo se puede medir”, y esto es bueno porque permite entender lo que a nosotros los usuarios nos interesa de un sitio web o una app móvil. Los llamados tags de medición han evolucionado con el tiempo, de simples “pixels” a archivos JavaScript, y a su equivalente para móviles, pero siempre cumpliendo la misma misión, proveer de información sobre lo que ven, usan, como navegan, y que problemas tienen al usar la web o la app. Sin estos datos es imposible que nos ofrezcan mejores experiencias online.

La nueva barrera contra los trackers 

En sus orígenes, internet está diseñado para que en una página web (misitio.com) se puedan utilizar recursos que provienen de otros servicios digitales, como por ejemplo “noticiasrelacionadas.com” y “serviciodechat.net”, esto es fundamental para disfrutar de la experiencia web que queremos hoy. Y para que funcionen esos servicios tienen que poder poner “cookies” en nuestro navegador web. La medición web se realiza de la misma forma, utilizando un servicio, por ejemplo “Google-analytics.com” o “Webtrekk.com”, o herramientas de seguimiento y análisis de la publicidad online como “doubleclick.com” o “Facebook.com”, también usando las famosas cookies.

Donde todo el mundo se equivoca es confundiendo las cookies con esos servicios que son los que realmente recogen y almacenan datos. Las cookies de 1ª o de 3ª parte son solo una definición técnica, lo importante es el objeto de los servicios que las usan.

El problema es que hasta ayer nada impedía que en esas webs también se utilizasen servicios “robotusdatos.com” o que, como ha sucedido, grandes proveedores tecnológicos y de publicidad aprovechen los datos recogidos para fines distintos de los que se esperaba.

RGPD establece una serie de requisitos muy estrictos para que una herramienta de medición de estas características se pueda utilizar en una página web o una app; que actúe como un encargado del tratamiento bajo instrucciones del dueño de la web, que cumpla unos requisitos técnicos muy serios, y/o que el dueño de la web tenga un “interés legítimo” o consiga un “consentimiento valido” de cada usuario individual antes de medirle con estas herramientas.

Entre esas condiciones está la de que los datos recogidos no pueden ser procesados ni combinados para otros fines sin el conocimiento y consentimiento del usuario. La realidad es que a fecha de hoy muchas webs y muchos proveedores de tecnología aun no cumplen estas reglas, por ejemplo, Facebook y Google son señalados de forma habitual por combinar de forma masiva datos de usuarios recogidos a través de múltiples webs para fines propios, a esto es a lo que se refiere el presidente de Apple, y no son los únicos.

¿Cómo afecta a la industria digital?

Aquí es donde entra la segunda reacción del mercado, liderada en estos momentos por Mozilla y su navegador Firefox, seguidos de cerca por Apple y Safari. Estos navegadores han enarbolado la bandera de la privacidad y han empezado a crear técnicas para que sus usuarios puedan escapar a los efectos nocivos de la medición, pero manteniendo la esencia de la experiencia web que todos deseamos.

En el caso de Firefox, han lanzado una función que de forma muy efectiva bloquea todas las tecnologías de medición de “3ª parte”, con lo que los usuarios que la activen verán muy protegida su privacidad, también implica que servicios de medición muy conocidos y reconocidos por combinar datos sin control del usuario, quedan bloqueados. Y está tan bien hecho que bloquea a los medidores, pero no a esos servicios que usa la web que estamos visitando para darnos una mejor experiencia. De hecho Firefox no bloquea cookies de 3ª parte, sino servicios de medición de 3ª parte. Han hecho un gran trabajo.

Además, tanto Firefox como Safari han terminado de desplegar funciones que bloquean otras técnicas de medición de las que se ha abusado durante mucho tiempo, el llamado “cross-domain”, que permitía que por ejemplo Facebook fuese capaz de medir al mismo usuario en diferentes webs ajenas a Facebook, sin ser controlado por el usuario.

Lo bueno es que estos cambios no impiden la medición legitima, en la que los dueños de la web utilizan los datos para mejorar nuestra experiencia, usando proveedores, como Webtrekk, que permiten que la medición sea “nativa” dentro de la web con todas las garantías. Esta sigue siendo necesaria si queremos disfrutar de una experiencia “online” y “onapp” cada vez mejor.

Pero ahora, las personas que andan por la calle, tenemos herramientas en la palma de nuestra mano para dejar de ser objeto de medición indiscriminada y, al menos en la Unión Europea, tenemos una legislación que protege de forma muy efectiva el control sobre nuestros datos personales.

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Diego Semprún
20 años de experiencia en el entorno de las TIC que incluyen la definición, creación y expansión de Compañías de Software e Internet en España, Europa y Oriente Próximo. En la actualidad tiene su foco en ayudar a nuevas empresas a diseñar sus modelos de negocio y en la implementación de procesos, expansión de ventas y gestión de operaciones. Involucrado en el área de la analítica de Internet desde 2001, ha pasado por varios de los nombres clave de la evolución de esta especialidad; Audientia, RedSheriff, Nielsen//NetRatings, Nielsen Online y finalmente Webtrekk. “Además” es profesor, especialista en procesos de innovación digitales, mentor de modelos de negocios digitales para startups en www.TopSeedsLab.com, 3er dan de kendo y lector ávido de comics, ciencia ficción y cosas más convencionales.

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