Inteligencia de Clientes: Más allá de la analítica digital

Si no haces Inteligencia de Clientes tal vez deberías de dejar de invertir en Internet.

Tu organización puede estar en Internet por muchos motivos, por notoriedad, para vender productos, para vender publicidad, quizá para conseguir contactos, o incluso puede que hasta para facilitarle la vida a alguien. Vamos, que tu organización tendrá un objetivo y seguramente tú estarás encargado de algunos de los aspectos necesarios para cumplirlo.

Objetivos, cumplimiento, la trinchera de los negocios online.

Inteligencia de Clientes

Seguro que hasta ahora, cuando te planteas como se hacen las cosas en tu organización, puedes describir con claridad una forma de trabajar que se parece a esto:

  1. Inviertes en mecanismos para adquirir tráfico, idealmente en los segmentos de audiencia que te interesan.
  2. Inviertes en una web o en una app, a la que llega ese tráfico, en el que pasan las cosas que quieres.
  3. Probablemente has implantado algunas herramientas para mejorar el engagement y el retorno, la venta cruzada, o incluso haces tests A/B
  4. Como te han contado, correctamente, trabajas y tomas decisiones “data-driven”, y además, en internet todo se puede medir así que…
  5. Utilizas una herramienta de analítica que te cuenta cómo va tu web, cómo funcionan los embudos, y si eres muy sofisticado, cómo funcionan los modelos de atribución y alguna cosa más.

Y ya está, has creado un equipo que mira los informes de la analítica, y sobre ellos tomas decisiones que se transforman en cambios de la web, de la app, de las campañas, etc.

Todo va bien… ¿o tal vez no tanto?

Es posible que te estés encontrando con uno o varios de estos fenómenos “incomodos”:

– Cada vez es más caro adquirir la misma audiencia.
– Tus KPIs (conversión, CAC, LTV…) oscilan a veces sin que sepas porqué, o con tantas dudas que te cuesta una batalla interna justificar el movimiento de un KPI basado en las decisiones que tomaste.

Y muchos otros que te hacen poco a poco desconfiar o dejar de lado las herramientas del canon de la gestión de internet.

¿Te has visto reflejado en esta situación en los últimos años?

Esta situación “no tan óptima” es el resultado de pensar tu operación digital como un proceso en el que, por simplificar abstrayendo todos los modelos de negocio, trafico + embudo = ventas, y en el que tus objetos de estudio son fundamentalmente tu publicidad (el tráfico) y tu web/app (el embudo).

No lo estás haciendo todo lo bien que puedes.

Pero no te lo tomes a mal, todos desde hace 20 años hemos hecho lo mismo, y hemos llegado hasta donde estamos que tampoco está tan mal.

Pero no significa que no podamos mejorar y mucho.

No más informes ni KPIs

Aquí es donde entra el concepto de Inteligencia de Clientes, que debería ser la nueva disciplina que deberíais adoptar en vuestra organización.
Es sencillo, no más informes, no más análisis aislado del rendimiento de una campaña, o de una web, o de una página de conversión. No es que vayáis a dejar de hacerlo porque no vamos a “desaprender” lo que sabemos, pero vamos a buscar otro foco.

Y sobre todo, “no más informes ni KPIs”.

No se trata de generar aún más reportes con los que inundar tu organización, con la esperanza de que sirvan para tomar decisiones. Al contrario, se trata de acercar la “información” a la “acción” hasta que no exista una separación entre ambos conceptos.

informes reports

Para lograr esto es fundamental cambiar el foco y abrir el ámbito de tus herramientas de analítica: ya no se trata de medir tus campañas, tus webs o tus apps. Lo que buscas es generar acción inmediata sobre cada usuario a partir de la inteligencia que está recogiendo.

Hasta ahora hemos justificado la realidad con la analítica, en lugar de cambiar la realidad Clic para tuitear

Los tres componentes clave:

1. El usuario

Este de forma individualizada debe ser el objeto de tus sistemas de información, y de tus desvelos. Si tu analítica no te permite llegar a tener datos completos de comportamiento de cada usuario (anónimo o conocido), de que campaña viene, que hace en cada visita etc, entonces todas tus opciones son hacer informes “de media”, en el que se mezcla todo.

Y si no puedes individualizar a cada usuario dentro de tu analítica… ¿Cómo esperas actuar sobre ellos?

2. Generar Inteligencia

No se trata de medir y acumular datos, sino de generar “inteligencia”; encontrar y cualificar a cada uno de tus visitantes a partir de una gran cantidad de criterios, identificar las listas de usuarios que cumplen un patrón de comportamiento.

Inteligencia de Clientes

3. Generar acción

No quieres más informes, tu inteligencia de clientes tiene que nutrir directamente a tus herramientas de automatización. Simplificando, debes poder actuar sobre cada usuario individual tanto en la publicidad como dentro de tu web, personalizando las propuestas que va a recibir.

Se trata de una cadena en la que necesitas los tres componentes “Medición de usuarios, Inteligencia de Usuarios y Acción personalizada”.

Medir Inteligencia Accion

De lo contrario te encontrarás con proceso operativo “cojo” que en el mejor de los casos generará más frustración. Y en el peor, te dará resultados contraproducentes (propuestas contradictorias para el mismo usuario según el canal, resultados negativos no explicables, etc).

¿Por dónde empezar?

Si te estás preguntando qué tienes que considerar para avanzar hacia la inteligencia de clientes, debes considerar algunos atributos:

  • Integración y apertura

Sea lo que sea que elijas, tus soluciones se tienen que comunicar entre ellas. Olvídate de los “full-stack” cerrados, en los que el adserver solo comunica con la analítica de un solo proveedor.

La realidad es que no hay nadie capaz de ofrecer en una solución todas las opciones de analítica, integración, segmentación y acción que podría usar una organización.
Además, debes asegurarte que tu solución se integra con datos que no son de online, como CRM, tienda física y demás.

Recuerda que ya no se trata de tener una curva de tráfico, un modelo de atribución o un embudo… sino todo eso para cada usuario, y combinado con sus datos de CRM.

  • Cross-device

Algo muy complejo de conseguir, y a veces sin una solución evidente. No se trata de medir la web o la app.

Se trata de conocer al usuario a través de todos los cachivaches que utilice para conectarse contigo.

multidispositivo

Pero claro… si no tienes login fácil en tu web o tu app, el usuario será fundamentalmente anónimo. Aunque tengas una herramienta capaz de medir al usuario logeado y de consolidar su comportamiento multi-dispositivo.

No se trata tanto de tener registro de usuarios, y de ofrecérselo en la web en la app, sino que tu modelo de negocio y de relación con tus visitantes ofrezca tanto valor por el hecho de estar logeado, que esto sea lo primero que haga cada usuario cuando empieza la navegación.

  • Online + offline (omnicanalidad)

Tu usuario no es el barón Ashley (para lo que os acordéis de Mazinger Z), o el archienemigo de Batman, el gangster Two Faces. Tu usuario es solo uno.

Y sigue siendo el mismo cuando va a tu tienda física y cuando va a tu web.

Online offline integracion

¿Por qué entonces fragmentas como lo analizas? ¿Y por qué no utilizas los datos que tienes sobre el en offline para personalizar lo que le ofreces online?

O ya puestos a ser locamente revolucionarios, ¿por qué no utilizas la que sabes de su comportamiento online para modificar como lo tratas offline?

  • Privacidad (ahora en la EU GDRP y ePrivacy)

Como decía Steve, “y una cosa más”. En mayo de 2018 entran en vigor las nuevas regulaciones de la UE en materia de protección de datos personales.

Por lo más bendito, tomároslas en serio porque aparte de cambiar por completo las reglas de relación con nuestros clientes y usuarios, también cambian como se aplican estas reglas y quien puede denunciar ante un incumplimiento.

 

¿Quieres saber cómo aplicar Inteligencia de Clientes en tu E-Commerce?
Contáctanos y te ayudamos a resolver tus dudas.

 


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1 Comment

  • Reply Black Friday: sácale el máximo partido a las campañas de tu eCommerce 21 noviembre, 2017 at 14:00

    […] cuáles son las teclas adecuadas para tu ecommerce? ¡Inteligencia de clientes amigos, inteligencia de negocio! […]

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