Fuga de datos: ¿Cuánto falta para que tus datos sean de otro?

Datos, datos, datos. Escuchamos la misma necesidad del personal de marketing por todos lados. Para los nativos no digitales y los recién iniciados, el marketing digital se ha convertido en algo impresionantemente complejo.

Todo el mundo entiende que sus organizaciones tienen que ser data-driven, pero la experiencia interna es tan difícil de encontrar como costosa de retener. ¿No hay una solución más sencilla?

Para todos aquellos que tratan de navegar por el caos del marketing online, las herramientas de publicidad de tercera parte suenan como un viaje al paraíso.

Esas herramientas tienen una propuesta de valor simple y atractiva: “pon nuestra tecnología en tu app o sitio web y te enviaremos a todas aquellas personas de nuestra base de datos a las que (a) le gustarán tus productos, y (b) tienen una alta probabilidad de convertir. Y solo te cobraremos si tienes éxito.”

Suena bien, ¿verdad? Quizá demasiado bien.

Hemos oído a algunos de nuestros clientes hablar sobre el Data Leakage. Así que, voy a tomarme un momento para explicar en qué consiste exactamente, y después veremos cómo superarlo con cuatro consejos sobre cómo podemos conseguir la mayoría de vuestros datos sin dejar que vuestra competencia también se haga con ellos.

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Cómo funciona Adtech de tercera parte

Las herramientas de publicidad de tercera parte, para abreviar Adtech, ayudan a las empresas a aprovechar los datos sobre intención (de compra), que forman la base de la conversión.

Básicamente, hay tres tipos de datos digitales: búsqueda, interés e intención.

Los datos de búsqueda están dominados por Google, el rey mundial de la búsqueda. Buena suerte si queréis enfrentaros a ellos en eso.

Los datos de interés se refieren al tipo de contenido que le gusta a la gente, lo comparte y lo consume. Artesanía, esquí, ropa y así. Facebook y publishers son dueños del mercado de datos de interés.

Los datos de intención, por su parte, se recogen en los e-commerce y las empresas de comparación de precios para estudiar qué ocurre en sus sitios web. Si un usuario tiene la intención de comprar algo (producto visto) o la intención de compra es errónea (carrito abandonado) será evidente en su comportamiento en página. El verdadero dato de intención no está disponible para Google, Facebook o los publishers. Seguramente os hacéis una idea, pero realmente el dato de intención centrado en el usuario se recoge en vuestra web o app.

Indagando en el fondo de esas webs y apps, Adtech puede traquear comportamientos y recoger y almacenar datos sobre qué productos les han gustado a vuestros usuarios, y en qué combinaciones y en qué cantidades. Adtech lo sabrá y se asegurará de que ese usuario ve anuncios relevantes sin importar dónde irá después. 160314_data_leackage_1

Las herramientas de Adtech en el sitio web 1 recogen datos sobre los usuarios en ese sitio. Estos datos están disponibles paras las redes de anuncios que utilizan los sitios web. Cuando esas redes identifican a los usuarios del sitio web 1 en una web diferente, se muestran los anuncios relevantes.

Este tipo de servicio personalizado, bajo un enfoque centrado en el usuario, combinado con las herramientas Adtech provoca una propuesta de valor fácil de entender, que es lo que les ha hecho tan increíblemente populares.

Aquí están las listas de proveedores de tercera parte para tres grandes compañías sobre las que estoy seguro habéis oído hablar.

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Estas listas de herramientas de tercera parte vienen de Ghostery, una extensión de navegadores que escanea sitios webs para Adtech, analítica y otras herramientas de tercera parte.

En muchos de estos sitios, veréis un montón de herramientas para todo tipo de propósitos: analítica, mapas de calor, afiliación, remarketing… (cómo podéis ver, Webtrekk también está presente en alguna de esas listas).

En otras palabras, están ocurriendo muchas cosas detrás de los sitios web modernos y las apps. Y una gran cantidad de esas herramientas están diseñadas específicamente para capturar lo que la gente quiere comprar.

Una vez que sabemos esto, se entiende todo lo demás. Si miro unos zapatos por Internet o los pongo en mi carrito, pero me distraigo con otra cosa y no los compro, mi intención todavía sigue ahí. Eso no cambiará – no hasta que los compre.

Los usuarios llevan sus intenciones con ellos sin importar dónde vayan y esas intenciones son la moneda de cambio del marketing digital y el e-commerce.

Y si todo esto suena demasiado bien como para ser verdad…

Sin embargo, hay una trampa. Después de consultar con algunos clientes, nos dimos cuenta de que Adtech optimizaba su publicidad, claro, pero también la publicidad de sus competidores.

En otras palabras, los datos de intención de los usuarios se estaban filtrando a otras compañías.

Así que hicimos un pequeño experimento. Podéis ver un exhaustivo repaso del mismo en este informe pero os daré un pequeño adelanto: creamos un entorno de navegación totalmente libre de cookies o extensiones, y compramos muchos, muchos artículos concretos. Uno de ellos, por ejemplo, era ropa de baloncesto de la marca Adidas.

Después de pasar algunos días llenando los carritos de Adidas.de con nada más que artículos de baloncesto de Adidas, Adtech empezó a mostrar anuncios de artículos de baloncesto de Adidas por todo Internet:

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Pero después de dos semanas, todo parecía indicar que queríamos unas zapatillas. Y a pesar de que nunca habíamos buscado unas zapatillas que no fueran Adidas, vimos anuncios para todo tipo de opciones y ninguna de ellas era para esa marca.

La publicidad ya no se basa en carritos existentes o marcas favoritas, sino que está basada en el tipo de artículos que nuestro comprador está intentando comprar. Ya no hablamos de artículos de baloncesto de Adidas; hablamos de baloncesto, y punto.

Y esto es el Data Leakage o fuga de datos: las intenciones de nuestro comprador fueron utilizadas para alimentar la publicidad de sitios webs de otras compañías que nuestro comprador no había visto.

En el proceso, los datos que son acumulados por la compañía original (en este caso Adidas) fueron utilizados para optimizar anuncios de diferentes empresas competidoras.160314_data_leackage_6

Adidas incluso estaba compartiendo publicidad en páginas con sus competidores.

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Seguramente, los competidores de Adidas aparecerían simplemente por accidente. Pero… ¿aparecer en la misma página? ¿En repetidas ocasiones? Obviamente, esos anuncios de Adidas estaban ahí por algo: nosotros compramos en Adidas.

Y mientras las coincidencias pueden ocurrir, esos otros anuncios de zapatos también estaban ahí por una razón: habíamos tenido la intención de comprar zapatos y Adtech lo sabía.

Lo mismo ocurre en otros sectores. Por ejemplo, pongámonos en el caso de que contratamos un proveedor determinado de telefonía – uno de nuestros clientes, de hecho, -para conseguir un terminal y una tarifa de datos.

Dentro de siete días, que no es ni siquiera el ciclo de venta típico para esta compra, casi todos los proveedores de telefonía que conocemos estaban ofreciéndonos productos.

 

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Esto es como si caminas por Walmart y 17 agentes de Aldi, Lidl, Tesco, Rewe, Carrefour…te estuvieran siguiendo y quedándose con cada producto que te paras a mirar en Walmart.

Imaginaos preguntarle a Walmart si puedes seguir a todos sus consumidores e ir anotando cada producto que ven e intentan comprar. Y después imaginaos preguntarle a Walmart si, en dos semanas, estaría bien contactar con esos mismos compradores dándoles ofertas alternativas.

¿Qué diría Walmart? Probablemente, alguna expresión malsonante seguida de ¡no!

Vale, ¿y entonces qué?

No cometamos errores: la fuga de datos es una navaja de doble filo. Si las herramientas de Adtech de la compañía “B” pueden identificar clientes potenciales incluso aunque nunca hayan visitado esa web, entonces las herramientas de Adtech de otra compañía pueden hacer lo mismo.

En ese sentido, las compañías que son víctima de la fuga de datos están también en una posición de ventaja respecto a dicha pérdida de información.

Es importante también tener en cuenta que los proveedores de Adtech que ayudan a la compañía “B” a obtener beneficio a partir de los esfuerzos de la compañía “A” no tienen por qué esconderlo necesariamente. Por ejemplo:

[El proveedor de Adtech] es el único dueño del Servicio de Datos y la Campaña de Datos y puede utilizarlos para cualquier propósito permitido por la Ley Vigente.

Y:

El cliente autoriza [al proveedor de Adtech] a: (i) recoger, almacenar, utilizar, analizar y procesar los datos del cliente, para combinarlos con [proveedor de Adtech] datos…para mejorar [proveedor de Adtech], su tecnología […] y otros [proveedor de Adtech] productos, programas y/o servicios.

Aunque los beneficios repercutan en ambas partes y aunque los proveedores de Adtech sean relativamente transparentes, la fuga de datos lleva a las compañías a perder el control de una de las cosas más valiosas para ellos: los datos.

Y esa es la razón de por qué es importante pensar sobre el valor de las redes de anuncios en el catálogo de herramientas de vuestra web. Imaginaos un rectángulo rojo para representar al mercado al que os dirigís. Y las redes sobre las que estáis trabajando representadas con óvalos verdes, cubriendo las diferentes partes de vuestra audiencia. Cuando instaláis Adtech Tool #17 en vuestro catálogo de herramientas, solo ganaréis una fracción de la nueva audiencia – la zona roja – pero regalaréis todos vuestros datos por 17ª vez.

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Imaginaos que queréis comprar un cuadro de Da Vinci en una subasta y tenéis el dinero suficiente para hacerlo. ¿Cuántos agentes (sin saber el uno del otro) enviaríais a la subasta? ¿Más de uno? En Adtech el sistema de subasta también aplica, así que tendríais que ser conscientes de las personas que están pujando por vuestros anuncios. Desafortunadamente, este no es el caso. Muchos de ellos pujarían contra otros para enseñarle vuestro anuncio al cliente. ¡Esto no tiene sentido!

Amazon, Facebook y Google son muy conscientes de ello. Por eso, no comparten ningún dato con nadie:160314_data_leackage_11

Nuestras recomendaciones, en un trébol de cuatro hojas:

  1. Entended qué es el Data Leackage y dónde se están yendo exactamente vuestros datos.

Cuando las herramientas de publicidad de tercera parte recogen y almacenan datos sobre vuestros usuarios desde vuestra página web, dejan de ser vuestros datos.

No es que los datos se publiquen en línea, y tampoco es que tus competidores puedan anunciarse de pronto en tu web.

Pero este es un aspecto fundamental en Adtech. Es así como funciona. Bueno o malo, correcto o incorrecto, eso es lo que tenéis que entender.

Los datos sobre vuestras interacciones con los clientes y las intenciones de los usuarios se pueden utilizar para ayudaros, sí, pero a otras compañías también.

 

  1. Preguntaos si realmente necesitáis 17 redes de anuncios en vuestra web.

Las herramientas de Adtech hacen cosas increíbles, ¿pero todas ellas son necesarias? Todas y cada una de estas herramientas que ponéis en vuestra web os exponen a la fuga de datos. Quizá dos o tres serían suficientes.

Al fin y al cabo, lo hacéis para atraer gente a vuestra web. Invertís en SEO y SEA y otros canales. Iniciáis campañas de social media e incluso podéis hacer retargeting. Queréis que vuestra web sea lo más visible posible.

Con Data Leackage, esa visibilidad se utiliza en vuestra contra. Pensad en el par de ejemplos que hemos visto antes- Adidas y GetSupplied, la compañía que vende deportivas de Nike.

Adidas.de tiene una posición de 15.739 en todo el mundo y un saludable 421 en Alemania, según Alexa Rank. No está mal.

GetSupplied.com, por otro lado, tiene una posición de 23.122,000 a nivel mundial.

“Parasitar” sería una palabra demasiado fuerte. Pero lo que sí podemos decir es que GetSupplied está en una posición mejor para beneficiarse del enorme volumen de datos de intención que al revés.

 

  1. Empezad teniendo una visión data-driven vosotros mismos, sin necesitar miles de herramientas de tercera parte, y utilizad mecanismos que os ayuden a ello.

Si ignoráis los datos de análisis y la personalización, el marketing centrado en el usuario no es una solución para el problema de la fuga de datos.

En vez de ello, la solución es ser data-driven en la manera que os permita retener los datos. Esto conlleva más gente, sin duda, pero invertir en la capacidad interna es la mejor manera – y tal vez la única – para evitar el Data Leackage.

Podéis proteger aún más vuestros datos mediante el uso de soluciones integradas. Eso significa no depender de una solución de publicidad programática, que es totalmente independiente de vuestras soluciones de análisis. En su lugar, utilizad una solución de análisis que se integre con la parte programática. Reducid el número de herramientas.

Cuanto más lejos estén las herramientas que utilizáis entre sí, más agujeros tendréis para que vuestros datos se escapen. El uso de herramientas que os ayudan a mantener vuestros datos en un solo lugar es la mejor manera de evitar eso.

 

  1. Y si utilizáis herramientas que compartan los datos de intentos de vuestros usuarios, incluid el Data Leackage en el contrato.

 No todos los miembros del ecosistema Adtech son iguales. Como hemos visto con Adidas y GetSupplied – un gigante y un enano – algunas compañías están en una posición considerablemente mejor para beneficiarse de la fuga de datos que otros.

Las compañías que vierten recursos en búsquedas y relaciones sociales contribuyen mucho más al ecosistema de Adtech que las empresas que no cuentan con los mismos recursos para hacer lo mismo.

Así que, incluso si algunas herramientas de tercera parte son absolutamente necesarias, incluid la fuga de datos en vuestro contrato. Si perdéis datos, aseguraos de que o bien recibís una cuota de ingresos o algún otro beneficio que ayude a vuestro negocio tanto como vuestros datos están ayudando a otros.

No está mal que vuestra empresa utilice Adtech, no me malinterpretéis. Hay un montón de proveedores de Adtech que tienen herramientas impresionantes para alcanzar la conversión y el beneficio. Adtech tiene un valor real.

Solo queremos que seáis conscientes de la fuga de datos. Las bases de datos están llenas de datos vuestros. Y cuando eso ocurre, vuestros datos se convierten en los datos de otros. Recordad: “cuando un servicio es gratuito, tú eres el producto.”

 

¿Quieres saber cómo la fuga de datos afecta a tu negocio?

Puedes ver el artículo original aquí.


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