FRAUDE EN LOS DATOS DE TRÁFICO: EL DILEMA DE LOS PUBLISHERS Y UN PROBLEMA DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

Click Fraud on Warning Road Sign on Sunset Sky Background.

El fraude de clicks y el tráfico “fraudulento” a través de robots y malware que aumentan el volumen total de tráfico de un sitio web son, desgraciadamente, más comunes de lo que muchos anunciantes podrían pensar.

Estamos ante la tormenta perfecta para los soportes: la popularidad que están adquiriendo algunos ad-blockers, la supuesta guerra a favor de la privacidad de datos que está sosteniendo Apple actualmente y que no hace sino esconder una guerra encubierta contra Google, la reticencia de los publishers para migrar de un modelo de CPM a otro de CPA o CPC y el desconocimiento de muchos anunciantes parece que anuncian el fin de la publicidad digital display.

No es algo banal, recordemos que además del modelo de suscripción por acceso a contenido, la principal forma de vida de muchos soportes digitales es y ha sido la publicidad.

Vayamos desgranando los elementos de esta tormenta uno a uno:

  • Adblockers: la frecuencia y la cantidad de publicidad que muchos sitios soportan es tan grande que muchos usuarios han optado por utilizar softwares que “capan” la publicidad que contiene un sitio mejorando sustancialmente la velocidad de carga de las páginas y por tanto la experiencia de usuario, sobre todo, desde dispositivos móviles. El momento de consumo desde estos dispositivos es diferente al del PC y el hecho de que muchas veces el contenido se consuma como un “snack”, con poco tiempo y hasta ahora, problemas de ancho de banda, ha generado una adopción de esta tecnología por parte de los usuarios. Ya no sólo es la protección de la privacidad sino su experiencia mejorada navegando, sobre todo, desde dispositivos móviles. Además, recordemos que iOS9 acaba de ser presentado anunciando a bombo y platillo que bloqueará la publicidad display por defecto.
  • Esto me permite introducir el siguiente de los argumentos: la batalla que Apple está librando contra Android y por ende, contra Google. No sólo era una obsesión de Steve Jobs el acabar con Android sino que bloquear la publicidad daña principalmente a Google y da donde más le duele, en su fuente principal de ingresos. ¿Quién pierde? Pues los medios de comunicación son los grandes perdedores que se encuentran en medio del campo de batalla sin que parezca que puedan hacer nada para evitar este ataque.
  • Digicell anuncia que bloqueará la publicidad del lado del ISP a través de la colaboración con una empresa israelí que supuestamente está en conversaciones con otros operadores móviles. Deutsche Telekom ha declarado que tiene pensado seguir el ejemplo. Solicitarán a empresas como Google o Facebook, entre otras, que paguen si quieres que no bloqueen la publicidad que sirven en sus plataformas. Todos conocemos las ganas que tienen las operadoras a Google, al que acusan de no poner un duro ni contribuir al desarrollo de la banda ancha a expensas de la inversión que realizan las empresas de telecomunicaciones.
  • El fraude de clicks: existen empresas que se dedican a aumentar a través de prácticas fraudulentas: granjas de clicks, software vendido por brokers que prometen aumentos de tráfico casi automáticos pero sin un aumento del engagement, ni las conversiones. A veces un análisis tan básico como la tasa de rebote permite descubrir patrones de consumo un tanto sospechosos…

Pero la pregunta es, ¿qué podemos hacer para evitarlo (porque queremos evitarlo, ¿verdad?)

  • Desde el lado de los publishers y asumiendo la buena fe por su parte es importante trabajar con los datos no sólo del adserver sino del lado del cliente (o anunciante) ya que métricas como la tasa de rebote, y análisis de rutas de clicks, regiones desde la que se conectan los usuarios y otra serie de análisis pueden permitir identificar comportamientos anómalos. Si bien es cierto que no todas las campañas de display son susceptibles de adoptar el CPL o CPA, una modificación del modelo de comercialización ayudaría a controlar este tipo de prácticas fraudulentas dado que sólo se paga por leads o ventas conseguidas.
  • Desde el lado de los anunciantes es necesario apostar por una sólida formación que entienda la realidad de la industria digital y se preocupe por cuidar de la calidad y la veracidad de los datos.
  • Las agencias tienen contacto con multitud de actores de la industria publicitaria además de asesorar al anunciante por lo que están en una posición privilegiada para educar e identificar este tipo de prácticas. Además, pueden ejercer presión en los soportes para encontrar el modelo comercializador más adecuado en cada caso.

 

¿Os habéis enfrentado con alguno de estos problemas en vuestro día a día? Si es así compartid vuestras experiencias y buenas o malas prácticas que de todo se aprende.


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3 Comments

  • Reply Cristina Varela 8 agosto, 2017 at 05:29

    Aunque difiero en algunos detalles la informacin es correcta y el artculo muy interesante, enhorabuena al redactor.

    • Reply Elisa 11 agosto, 2017 at 09:44

      Gracias Cristina, Me alegro que te haya gustado. Si tienes puntualizaciones puedes comentarlas sin problema. Nos encanta que nos escriban y amplíen información. ¡Un abrazo!

  • Reply Diego Semprún 6 octubre, 2015 at 08:55

    No es que lo digamos solo nosotros desde Webtrekk. Esto es lo que opina mucha gente de la industria digital http://www.ft.com/intl/cms/s/0/df072c9c-686f-11e5-97d0-1456a776a4f5.html?ftcamp=crm/email/2015106/nbe/CompaniesBySector/product#axzz3nm7HK7pS

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