¿Por qué lo llamas embudo cuando lo que tienes es un colador?

Aumentar el tráfico no significa aumentar ventas

Demasiados profesionales del marketing digital con los que hablo me cuentan que, ante la presión de su dirección por conseguir resultados, la instrucción que reciben es “¡¡Consigue más tráfico!!”

Una y otra vez me dicen, “Acabamos de lanzar nuestra nueva web” o “Nuestra nueva app”, y ahora lo que queremos conseguir es más tráfico. Parece que seguimos en 1999, vendiendo los sitios web al kilo de hits.
Aparte de por tradición histórica, esto viene por esa relación instintiva que está firmemente arraigada en la industria, tanto para los que viene de off-line como para muchos de los que hemos vivido toda nuestra vida “aquí”: Tráfico = Ventas

El problema es que, como amargamente han descubierto los CEOs, CMOs, y gestores de muchos negocios online, este instinto está equivocado.

no traffic

Invertir en tráfico no tiene por qué hacer que crezca el negocio

Lo peor no es que esta creencia esté en el manual de muchas empresas digitales, sino que se organizan alrededor de ella, considerándola el principal (y casi único) factor clave del éxito.
Tenemos que pensar y trabajar de otra forma si queremos ser eficientes en nuestro marketing, relevantes para nuestros clientes, y tener crecimiento en nuestra facturación.

Empecemos por lo más básico.

Audiencia no hay más que una

El mercado al que nos dirigimos es único, es decir, no por invertir más dinero vamos a alcanzar a nuevos usuarios de forma indefinida. Habrá un momento en el que habremos impactado al 100% del universo potencial.
Como el mercado es finito, si seguimos apilando recursos lo único que lograremos será reducir la eficiencia del marketing. Poniéndonos técnicos, los impactos adicionales están sometidos a la ley de rendimientos decrecientes, de forma muy agresiva.

Y si tenemos mala suerte lograremos saturar al cliente generando rechazo (¿Quién aguanta ya que Matias Prats siga insistiendo?) . Incluso impactarlo con mensajes contradictorios: Ese pop-up que sale siempre en todos los E-commerce nada más aterrizar pidiendo que te suscribas a la newsletter, ¡aun cuando llegas desde un mail que te ha mandado ese Ecommerce!

desesperation

El corolario de esto es que a partir de la herramienta de remarketing lo único que estamos logrando es competir contra nosotros mismos en términos de impactos publicitarios.
Por ahí se pueden ver sitios web con ¡¡¡hasta más de 50 tags!!!

tags

Como bien saben las empresas de medios, todos los participantes del entorno digital están compitiendo por la atención de los visitantes, con una enorme presión de estímulos destinados a capturar la atención. Por tanto, no se trata tanto del volumen, sino de establecer los contactos en los momentos contextualmente adecuados y relevantes para el cliente.

Vamos a hablar de estos temas conflictivos.

¿Multiplicar los impactos va a generar más tráfico?

Probablemente no, sobre todo si se hace sobre el mismo grupo de usuarios.

Corremos el riesgo de cansarlos (quien no se ha hartado de ese banner de programática que te persigue por el mundo), de atraer tráfico irrelevante o de colocar nuestra publicidad en sitios “poco convenientes” (ver el caso de la publicidad de UBER en Breitbart).

¿Gastar mucho significa conseguir tráfico que convierte más?

Probablemente tampoco.

En el entorno competitivo en el que vivimos, los canales más eficientes de publicidad están sometidos a una fuerte presión competitiva. Lo que quiere decir, que el precio para conseguir un usuario adicional que convierte se dispara hasta comerse todo el margen del negocio.

¿Trabajas para el margen de Google AdWords o para tu empresa?

A veces la respuesta no está nada clara.

Invertir mucho en canales de “alta eficiencia” para aumentar tráfico de calidad suele implicar ampliar audiencias, más allá de lo conveniente según el target ideal, y por tanto atraeremos por tráfico.

Así que, con un poco de mala suerte y un bastante de perseverancia, nuestra empresa puede gastar mucho más en SEM y programática, y en realidad no ganar o hasta perder eficiencia.

¿Competimos contra nosotros mismos?

Parece un poco absurdo, pero es un resultado inevitable de utilizar múltiples herramientas de marketing que pueden hacer pujas sobre la misma audiencia. Sin quererlo, pujamos múltiples veces por el mismo espacio publicitario, haciendo incrementar el precio.

Avancemos un paso.

El concepto “tráfico = ventas” se sostiene en la idea de que nuestro sitio web o nuestra app son un embudo.
Es decir: Ante un tráfico constante, este tráfico irá pasando por diferentes fases de maduración, para al final de su camino terminar convirtiendo. Los ratios de que audiencia pasa de un estado al siguiente son “medias” más o menos estables.

Todo el mundo el mundo tiende a considerar que el embudo es un sistema predictivo “en media”, por lo que, para incrementar ventas, solo tenemos que aumentar el tráfico “promedio”.
Esta idea central lleva a ofrecer un “café para todos” en las propuestas que ven los usuarios dentro de la web. Quizás con alguna excepción con los recomendadores de productos o del sempiterno pop-up de suscripción.

Creo que ya me he quejado de esto…

¿Queréis dejar de preguntarme si me quiero suscribir en la landing? ¡Dejadme que vea al menos 2 o 3 páginas y que me interese el sitio antes de lanzarme vuestros pop-ups! ¡Proponedme otras cosas!

mad face
La realidad es que el comportamiento de los usuarios dentro del “embudo” es cualquier cosa menos predecible. Tiende a ser “caótico” en el sentido matemático de la frase.
Esta creencia de que se puede predecir el comportamiento dentro del embudo está basada en las analíticas que muestran datos agrupados. Frecuentemente dan la imagen de que el comportamiento de nuestros usuarios es el agregado, la media o el ratio de todos los comportamientos individuales ¡ERROR!

Un error que se ha llevado por delante a muchos ecommerce, cuando han descubierto que un cambio pequeño en la selección del tráfico destruía lo que creían que era una certeza sobre ratios de conversión.

Las cosas son susceptibles de empeorar.

En un escenario en el que crees que tienes un “embudo”, la decisión es incrementar mucho el tráfico de adquisición. El resultado es, en demasiadas ocasiones, la matanza de Texas.

Por un lado se dispara la ineficiencia de la inversión publicitaria y por otro a la web llega un mayor tráfico, pero con comportamientos más alejados de la media conocida. El resultado es que el embudo se tambalea y cae, llevándose los resultados de la empresa por delante. Y ocasiones a la propia empresa.

Entonces, ¿Tienes un embudo o un colador?

Afortunadamente para todos, existen herramientas para actuar dentro del embudo, intentando segmentar y personalizar a los diferentes grupos de audiencia/clientes. De forma que nuestra publicidad sea coherente con nuestras propuestas dentro del embudo, y de que cada segmento de audiencia reciba propuestas relevantes.

El mundo actual de la gestión de negocios digitales va en realidad de esto.

embudo colador

Dejar atrás el “trabajo a cachos” que veíamos en los 2000 y en la primera mitad de esta década, donde un equipo hace la web, otro la analítica, otro la publi y el trafficking.
En lugar de esto, y con la tecnología adecuada, las organizaciones se orientan hacia:

  • Unificar la gestión tecnológica
  • Análisis de patrones de comportamiento y de segmentos
  • Acciones de marketing “on-site”, acciones de marketing de CRM y push, y la publicidad programática
  • En un equipo integrado, capaz de seleccionar audiencias y crear una acción coherente desde la publicidad hasta los mensajes de promoción en la página de conversión.

¿Cómo tener un embudo eficiente en tu negocio digital?

Sin volverse tan revolucionarios, es posible que puedas dar pasos adelante para “tapar los agujeros” del colador:

  • Adopta una analítica individual User centric.
  • Busca patrones de comportamiento centrados en el usuario, creando segmentos de audiencia valiosos por su potencial.
  • Elige una herramienta de analítica que te permita controlar qué publicidad haces sobre qué segmentos, controlado los mensajes, excluyendo a determinados segmentos.
  • Realiza acciones de marketing adecuadas a cada segmento por mail o por otros mecanismos push.
  • Realiza acciones de promoción relevantes para ese segmento dentro de tu web, coordinando los mensajes con los de la publicidad.
  • Si puedes, usa la misma plataforma para la analítica y para las acciones de marketing, para lo demás, crea conexiones.
  • Empieza a integrar tus equipos para que sean capaces de gestionar “desde la analítica a la publicidad y al embudo” el conjunto de la experiencia de tus clientes.

Deja de buscar “tráfico por el tráfico”, a tu organización le irá mejor.


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