El Drama del CPM bajo

A sad man with beard wearing eyeglasses standing on a sinking boat with those arrows on his back pointing down symbolize that his business is loosing. He needs help. A contemporary style with pastel palette soft blue tinted background. Vector flat design illustration. Square layout.

Recientemente leí un artículo sobre lo que está pasando con la publicidad en televisión en USA, todo empezó aquí: https://twitter.com/pmarca/status/629202263802691584

Muy relacionado con el artículo de fondo, tengo una conversación recurrente con los equipos de los medios digitales que viene a resumirse a “La situación actual de CPMs ridículamente bajos es un drama”.

Que los CPM efectivos sean tan bajos es un drama con un impacto tremendo en todo el ecosistema. ¿Por qué el CPM que realmente se paga de la publicidad en tantos contenidos Premium es tan bajo?

Los efectos en cuanto a la supervivencia de esos medios son algo de lo que todo el mundo habla, y la conclusión tiene color negro hormiga.

¿Se puede revertir esta situación? ¿Por qué no se obtienen CPMs más altos?

Aunque da para muchos posts, vamos a intentar resumir:

1.- El inventario inacabable

Existe una sobreoferta de inventario en España, lo que garantiza que los anunciantes siempre vayan a encontrar espacio publicitario. Los medios son en gran parte los primeros culpables de esto, ya que llevan años jugando a premiar cantidad sobre calidad.

Persiste la idea de que la abundancia de espacios es la mejor forma de optimizar el ingreso publicitario. Nadie tiene en cuenta la calidad de esos impactos, o el efecto que tiene la saturación sobre la audiencia. Bueno sí parece que la saturación está acelerando la expansión de los ad-blockers… http://blogs.wsj.com/cmo/2015/08/19/how-some-publishers-ask-readers-to-stop-using-ad-blockers/

A título de ejemplo, y basado en un estudio nada sistemático, uno se encuentra lo siguiente en las homes de varios medios españoles y, por comparación, anglosajones:

Medio

Total de impactos (contados a ojo y a mano)

Impactos visibles antes del primer scroll

Elpais.es

14

2

Abc.es

10

2

Elconfidencial.com

16

2

Elmundo.com

18

5

LaVanguradia.com

23

3

New York Times

7

3

The Guardian

4

1

 

La superabundancia de inventario favorece que no haya un precio más elevado, ya que siempre se puede alcanzar a las audiencias deseadas.

2.- Falta de justificación de la efectividad

Creo que llevo años sin ver un solo estudio sobre el efecto de la publicidad de branding en Internet. Sí, son difíciles de hacer y caros, pero comparado con otros países parece que los medios españoles no se quieren gastar nada para defender el valor de la efectividad de los anuncios digitales ante sus anunciantes.

¿Resultado…?

3.- La era del fanatismo del performance

Vale, a mí también me gusta el performance, pero de un tiempo a esta parte parece que solo existe este tipo de opción publicitaria, así que cualquiera que ose decir que existe el branding (¡Anatema! ¡Hoguera!) tiene pocas posibilidades de llevar a cabo sus campañas.

Todo esto está basado en que el branding es difícil de medir, mientras que performance siempre se mide. Y creedme, llevo años dedicado a medir internet y no se mide bien ni la mitad de la mitad, casi siempre con herramientas del servidor de publi, que son juez y parte y que ofrecen vistas fragmentadas de los procesos de conversión. De ahí el jaleo actual con los modelos de atribución.

Como para performance parece que da igual la calidad del soporte, los medios digitales Premium se encuentran sin un solo argumento para defender un CPM alto.

Quién Gana

Facebook y Google, porque tienen un reach y una capacidad de segmentación de la que los medios digitales carecen. Al haber inventario infinito, y al no haber una defensa seria del espacio Premium, a los anunciantes les vale lo mismo una página en un diario o de una publicación de prestigio que en un medio marginal de una red publicitaria extendida, como AdSense o como los medios asociados a Facebook.

Quién pierde

Todos los demás:

  • Los Anunciantes, porque están limitando sus opciones de inversión publicitaria hasta el punto que cuando se extingan las alternativas, solo podrán canalizar sus acciones a través de G y FB, con las consecuencias de precio que todos vemos.
  • Los Medios, que no consiguen ingresos alineados con los costes de producir el contenido y que poco a poco van a ir muriendo, produciendo peor contenido o más controlado por los anunciantes. No sé vosotros, pero yo no quiero leer solo piezas de inbound marketing y de branded content.
  • Las Agencias, que han transformado su negocio en un mero arbitraje de espacios publicitarios, y que cada vez aportan un valor menos claro a los anunciantes.

¿Se puede resolver esto?

Algunas respuestas son fáciles pero caras: hay que invertir en medición de la eficiencia del display en términos de branding, y si es posible mediante proyectos sindicados apoyados por grupos de medios digitales. Y sí, me refiero a los medios digitales que se están haciendo la competencia unos a otros en estos momentos.

Otras tienen más riesgo, como ir reduciendo el volumen de inventario disponible, eliminando posiciones publicitarias de menor valor e incrementando la calidad y la visibilidad de las de mayor valor. Imaginaos un mundo en el que solo se os enseña un impacto publicitario de alta calidad por cada dos o tres páginas vistas… El problema es que los medios digitales llevan demasiado tiempo jugando a ver quién  tiene la audiencia más larga, basta con que uno reduzca inventarios para que el resto del mercado se abalance sobre la oportunidad de decir que ellos pueden más.

Y algunas requieren un cambio filosófico: el usuario debe dejar de ser anónimo, y los medios deben crear CRMs y mecanismos de personalización. Es la única forma de ofrecer a los anunciantes inventarios publicitarios segmentados que se diferencian de las grandes redes. Esto implica modelos de valor añadido para que los usuarios deseen hacer login en todas las sesiones, estructuras de datos adecuadas y sí, también herramientas de medición user-centric.

 

REFERENCIAS:

O´REILLY, Lara (2015): “TV networks are stuffing more and more ads into the commercial breaks in a ‘desperate’ attempt to counter plummeting ratings” en Business Insider en http://www.businessinsider.com/bernstein-report-confirms-tv-networks-are-increasing-ad-stuffing-2015-8#ixzz3jut2P82q

[Fecha de consulta: 6 de agosto de 2015]

PERLBERG, Steven (2015): “How Some Publishers Ask Readers to Stop Using Ad-Blockers: ‘Pretty Please?” en The Wall Streeet Journal en http://blogs.wsj.com/cmo/2015/08/19/how-some-publishers-ask-readers-to-stop-using-ad-blockers/

[Fecha de consulta: 24 de agosto de 2015]


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2 Comments

  • Reply Juanan Roncero 28 agosto, 2015 at 11:13

    Diego, suscribo todo lo que dices más los comentarios de Rafa, pero creo que hay alguna otra variable a tener en cuenta, por ejemplo el exceso de información duplicada o la falta de información original en los medios.

    Ahora mismo, en España, las homes de los medios parecen una feria de banners y noticias de agencia, es la guerra por tener el último video, el ultimo contenido…. sin crear casi contenido original o de valor.

    Por ejemplo:
    https://www.google.com/search?q=El+Gobierno+autoriza+un+nuevo+trasvase+a+trav%C3%A9s+del+acueducto+Tajo-Segura&oq=El+Gobierno+autoriza+un+nuevo+trasvase+a+trav%C3%A9s+del+acueducto+Tajo-Segura&aqs=chrome..69i57j69i64l3.591j0j4&sourceid=chrome&es_sm=0&ie=UTF-8

    Mirad como se repite esta noticia en los principales medios (y no tan principales)

    Por otro lado, las redes publicitarias que compran a bulk espacio no visibles sin scroll, tiran precios, venden a volumen, pero venden abiertamente cabeceras o secciones. Esto es pan para hoy hambre para mañana, porque aseguran al medio ingresos mínimos por contenido (pero muy mínimos) y a ojos del anunciante generan campañas en espacios cuyo ROI es muy bajo, lo que hace que piensen que el medio no funciona.

    Conclusión para los medios, cuantos más banners y más noticias, más ingresos mínimos pero menos ROI para el anunciante y por tanto descenso de inversión en la siguiente campaña.

    Una posible solución es crear productos especiales o 100% patrocinados por un anunciante con contenido original y que no pasen por estos sistemas de compra masiva y darles relevancia en el medio, y dejar la parte de agencia como algo de información “necesaria” pero no sobrecargada de publicidad.

    Si los medios se aliaran y lo propusieran seguramente verían resultados.

  • Reply Rafa Jimenez 28 agosto, 2015 at 08:29

    Querido Diego, me ha encantado tu post, lleno de realidad y experiencia.

    Me gustaría comentar un serie de puntos, partiendo de la base en que estoy de acuerdo en todo lo comentado.

    Creo que estamos empezando a vivir un cambio de tendencia. Las anunciantes a medida que van haciendo crecer sus negocios con gran esfuerzo gracias a las acciones de Performance, basculan o crean presupuesto para marca. Al final cualquier analiticoweb te va a mostrar que tus ventas mas baratas vienen por tu marca + directo y después por SEO. Empresas como Idealista que siempre han creido en acciones de marca que no de performance es un claro referente.

    Siempre hay inventario, nos hemos despertado (hoy: 28/08/15) que Facebook ha conseguido que 1.000 millones de usuarios se han conectado a su plataforma a la vez! Entre Facebook y Google puedes llegar prácticamente al 100% de la población MUNDIAL, y estas plataformas te ofrecen ANALITICA de la inversión realizada, es decir, ofrece transparencia.

    Has comentado con gran experiencia que los anunciantes, “sólo” reciben por parte de los publishers reports de un adserver, que sinceramente, vete tu a saber… Desde hace muchos, muchos años se viene pidiendo que los adservers también sean auditados por organismos como OJD, acción? ninguna. Quienes son los principales interesados en no auditar las estadisticas de los adservers? publishers? medios?

    Un anunciante NO tiene miedo a invertir a CPM altos, CPCaltos, CPA altos, pagar lo que sea, lo UNICO que pide son datos y que no se les trate de tontos. Hemos visto informes de agencias que dicen que la accion ha sido un éxito porque han conseguido 20.000.000 de impresiones en Adwords O_o

    Los primeros que han provocado la bajada de CPM posiblemente han sido las web que generan una cantidad enorme de tráfico, tan tan grande que tenian que “tirar” de precio sus espacios, y NO son premium, estilo páginas de descargas, series, peliculas, futbol en streaming,… pero los medios PREMIUM cometieron un error enorme, un error que en cualquier escuela de negocios te enseñan, competir bajando precio es una mala opción! Los medios premium en lugar de “hacerse valer” entraron en una guerra de precios con soportes que tienen una base de costes infinitamente más baja, realmente, aquellos que pensaban que era la solución, bajo mi punto de vista y con respeto, les digo que es la solución más vaga y pobre que se podía tomar.

    Elpais hace años fue valiente y puso su contenido a disposición de una cuota mensual, un gran acierto por la acción, pero el error fue que se ejecutó muy pronto. Pero fueron valientes, y lo que hicieron el tiempo les ha dado la razón, ya hay medios en USA que estan utilizando esta modalidad, incluso blogs.

    Nosotros llevamos años desarrollando Adinton, una herramienta que precisamente te mide la eficacia de tus campañas tanto a nivel de resultados como a nivel de “brand”, estamos dando claridad, realidad, transparencia, resultados a los anunciantes, sabes quienes son los que no nos apoyan? agencias y soportes, porqué? todos lo imaginamos y lo sabemos.

    Quejarnos de que el CPM baja es como quejarse de que el precio de los discos duros bajan. Si cada vez algo tiene menor valor económico, habrá que analizar y estudiar otras vias de monetización.

    A las soluciones que propones, tu último párrafo es lo que ofrecemos nosotros: Estadísticas de PERSONAS: los anunciantes saben que la Persona1 ha clickado en estos soportes, a estas horas, han consultado estas paginas de su web, y desde estos dispositivos…

    En fin, me ha encantado tu post, espero haber complementado con mi humilde opinión y experiencia lo ya escrito por ti

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