El apasionante juego de la Compra Programática

Fue allá por 1993 cuando Global Network Navigator vendió el primer anuncio clicable en internet a una firma de abogados, y 1994 el año del florecimiento de los banners a gran escala, mediante Hotwired y compañías compradoras como AT&T.

first_banner_internet

Más de 20 años han pasado ya desde entonces, y la publicidad digital no ha hecho más que expandirse y evolucionar. Hoy en día, hay un término en boca de todos aquellos participantes del sector: La Compra Programática. ¿Sabéis en qué consiste?

La idea fundamental de la compra programática es la compra y venta automática de espacios publicitarios digitales en tiempo real (escasos milisegundos) mediante unas reglas y criterios previamente definidos, siendo máquinas quienes las que en última instancia ejecutan la transacción, sin necesidad de la supervisión humana.

En primer lugar, es conveniente tener claro los equipos que toman parte, así como del terreno de juego, si me permitís el símil deportivo:

  • Equipo de los compradores: anunciantes, agencias de medios y DSPs (Demand Side Platform).

Todos aquellos interesados en colocar sus anuncios en los inventarios disponibles. Fijan a través de unos presupuestos el precio máximo que están dispuestos a pagar por impresión, definen el segmento al que quieren dirigirse, desarrollan las creatividades y establecen una serie de objetivos a alcanzar con las campañas. Los DSPs son las plataformas tecnológicas que permiten a los anunciantes y agencias de medios la compra de espacios en inventarios mediante pujas en tiempo real (RTB). Tienen acceso automatizado a diversos inventarios, similar a los agregadores de ofertas o contenidos. Además cada DSP posee un algoritmo único que ayuda a optimizar el proceso de compra para cada campaña, tratando de ofrecer mejores resultados. Y estas son a su vez las principales diferencias entre DSPs: la cantidad de inventarios indexados, y la calidad de su algoritmo de optimización.

  • Equipo de los vendedores: soportes y SSPs (Supply Side Platforms).

Todos aquellos interesados en vender sus espacios publicitarios disponibles. El conjunto de espacios disponibles forma el término conocido como inventario. Los SSPs son plataformas tecnológicas al servicio de los vendedores que permiten mejorar la rentabilidad de sus inventarios de manera automatizada. Además, ofrecen herramientas a los soportes para mejorar el dinero obtenido por sus impresiones, orientación sobre las políticas de precios y visibilidad sobre los compradores de sus espacios.

  • Terreno de juego: ad exchanges.

Aquí es donde ambos equipos se encuentran. Se trata de plataformas online en las que los soportes ofrecen sus espacios, y los anunciantes consultan y compran dichos espacios. Todo esto sucede mediante pujas automatizadas en tiempo real. Los ad exchanges reciben una comisión por cada transacción efectuada en la plataforma.

Los soportes asignan un precio a sus espacios, definen cuáles se venden y qué tipo de anunciantes aceptan.  A su vez, estos anunciantes eligen la ubicación de los espacios a comprar, los horarios para mostrar sus anuncios, y fijan el precio máximo que están dispuestos a pagar. Los ad exchanges permiten la compra-venta programática de inventario tanto para contenidos web como móviles.

  • Árbitros: ad verification.

Este servicio lo prestan algunas empresas que están experimentando un gran crecimiento. Permiten bloquear la impresión de determinados anuncios si detectan que alguno va a mostrarse en una página que no se ajusta a los criterios para los que se compró. De esta manera, se evita relacionar la marca del anunciante con páginas de contenidos sexuales, descargas no autorizadas, sitios de extrema violencia, etc.

Las pujas producidas en los ad exchanges se realizan impresión a impresión, en cifras elevadísimas y tiempo muy reducido. Sin embargo, el precio se calcula en CPM (coste por mil) agregando conjuntos de mil impresiones. Por lo tanto el anunciante conoce perfectamente cuánto ha pagado por cada impresión, así como la trazabilidad de su anuncio. Posteriormente podrá utilizar el sistema que prefiera (CTR, CPL, CPA…) para cuantificar el grado de éxito de la campaña.

Además, se permite la creación de “listas de bloqueo”, en la que los soportes pueden bloquear a determinados anunciantes si consideran que no se ajustan a lo que buscan para el espacio que ponen a la venta.

Todas las transacciones van asociadas a un identificador único llamado DealID en el que se quedan registrados una serie de parámetros relativos a la transacción, de manera que luego es posible consultar un histórico de las compra-ventas sucedidas en cualquier período de tiempo.

Real Time Bidding illustration with tablet computer on blue background

Podríamos decir que la compra programática ofrece una serie de ventajas para los compradores y los vendedores:

Para los soportes porque:

  1. Incluyen publicidad de mayor calidad y más ajustada a los usuarios que visitan sus espacios.
  2. Tienen la posibilidad de elegir o bloquear anunciantes, tal y como siempre ha sucedido en la venta directa.
  3. Mediante la compra programática ponen sus espacios al acceso de un mayor número de compradores.

Para los compradores porque:

  1. Tienen una mayor capacidad de alinear los espacios comprados con sus políticas para el cumplimiento de los objetivos. Contenido oportuno para el lector apropiado en el momento adecuado.
  2. Permite cuantificar el efecto de cada impresión. Mediante el estudio coste-efecto, el anunciante puede maximizar el efecto con el mínimo coste casi de manera automática.
  3. Aumenta el número de espacios a los que puede tener acceso para la compra, e incrementa potencialmente la escala de la campaña que está realizando.

Sin embargo, la compra programática también cuenta con algunas desventajas:

  1. Sistema con una complejidad elevada.
  2. Soportes intentando vender inventario que mediante venta directa jamás venderían por su mal posicionamiento en la página.
  3. El punto anterior conlleva qué compradores invierten su dinero en anuncios que tendrán una escasísima incidencia.
  4. Al tratarse de volúmenes tan ingentes de compra/venta, en muchas ocasiones falta capital humano para analizar si la compra/venta ha sido realmente satisfactoria conforme a los objetivos previamente definidos.
  5. Pese a la estandarización de los procedimientos y las crecientes medidas de seguridad, en ocasiones pueden mostrarse anuncios inapropiados en páginas de contenidos no relacionados, y viceversa.

Como veis, la compra programática es un apasionante juego en continua evolución. Es extremadamente complicado conocer al detalle todos sus engranajes, pero espero que este post haya servido para clarificar algunos de sus aspectos más importantes.


Previous Post Next Post

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply