Data-decision making: La sofisticación de las tomas de decisión

Las tomas de decisión basadas en información fiable y en la combinación de las distintas fuentes de datos sobre un negocio son la base de la nueva realidad empresarial como ventaja competitiva en un entorno inestable y rápidamente cambiante.

No pocas veces un idioma expresa un concepto con una inmediatez que otro idioma no es capaz de sintetizar. Conceptos como Big Data, data-driven, data- mining, raw data, personal data, data-oriented y un largo etcétera no hacen más que describir un nuevo panorama en el que los datos son la base del proceso de toma de decisiones.

El individuo y la empresa están expuestos a un cada vez mayor volumen de información y fuentes de datos. Pero, ¿se está realmente aprovechando el potencial de dichas fuentes? y ¿Cómo enfrentarse a la variedad de fuentes, canales y tipologías de información que se tienen sobre nuestra empresa, los clientes y el entorno competitivo?

Conviene recordar que esta nueva realidad surge en un contexto en el que las decisiones deben tomarse con mayor rapidez y en el que la realidad que conocíamos ya no sirve como anclaje del nuevo entorno.La toma de decisión basada en datos. Algo que, a priori, resulta muy sensato y casi obvio pero que, en la práctica, es algo menos común de lo que podríamos imaginar. Este cambio implicaría remover los cimientos de liderazgo, organizacionales y procedimentales sobre los que están fundamentadas muchas empresas. Las compañías se esfuerzan por transformar sus tomas de decisión para que se sustenten sobre datos empíricos, orientadas a la información pero en muchos casos, estos esfuerzos no tienen recompensa.Tomemos la analítica digital como ejemplo. En sus comienzos en los años 90 la analítica web, término que posteriormente sufriría una transformación hacia analítica digital ya que engloba mucho más puntos de contacto que la web, era una disciplina que analizaba aspectos bastante simples y concretos. Páginas vistas, visitas, visitantes, tiempos de permanencia y poco más. Esta disciplina fue enriqueciéndose conforme el análisis se volvía más exhaustivo y el panorama online se ampliaba.Los indicadores citados anteriormente ya no eran suficientes para evaluar la marcha de un negocio online. La paleta de métricas e indicadores fue enriqueciéndose hasta llegar a englobar en el término de analítica digital todas y cada una de las interacciones de los usuarios con nuestros activos digitales e incluso con la competencia. El canal digital permite monitorizar cada una de nuestras acciones e información relevante.

Asimismo, actitudes como el rigor y el continuo análisis y experimentación obligan a un cambio operacional dentro de las empresas como paso imprescindible si no se quiere sucumbir ante el entorno cambiante.Tan sólo un ejemplo: Marissa Mayer, reciente CEO de Yahoo y antigua responsable del diseño del buscador de Google, analizó más de 40 gamas diferentes de azul para el logotipo de Google sustentando su decisión final en el resultado de esos experimentos.El propio Google es conocido por tener una rigorosa filosofía de testarlo todo, aplicando el método científico en cada una de las decisiones que toma. Recientemente, Google realizó unexperimento para conseguir que los trabajadores bebiesen más agua. Para ello, se procedió a colocar agua mineral en estanterías a la altura de la vista y las bebidas azucaradas en la sección inferior de las neveras. En varias semanas, el consumo de agua se incrementó un 47%.Aunque muchas compañías ya entienden el valor de la analítica para evaluar el rendimiento de sus acciones online, pocas son capaces de extraer el potencial de su inversión, infrautilizando sus posibilidades. Por ello, para realizar con éxito el cambio hacia un modelo de toma de decisiones más empírico, es importante tener en cuenta varios factores.

La tecnología no es una commodity sino que va a desempeñar un papel clave a la hora de acometer un problema. En un entorno tan rápidamente cambiante es importante contar con un solución tecnológica lo suficientemente potente y flexible para adecuarse a los cambios venideros y combinar el mayor número posible de fuentes relevantes.
Es importante apostar por el talento y por formar o contar con especialistas en tratamiento, fusión y análisis de datos. En este caso, algunos apuestan por la regla del 80/20 o Principio de Pareto, a través del cual el 80% de los recursos irían destinados a la inversión en talento o en capital humano y el 20% a la tecnología.

Sea ese o no el reparto, ambos son factores claves a la hora de conseguir realizar la migración hacia un modelo óptimo de toma de decisiones ya que la tecnología será el instrumento a través del cual el personal capacitado podrá ofrecer la base empírica en la toma de decisión. Harvard Business Review ha denominado al experto en “Big Data” como el trabajo más atractivo del siglo XXI.Por supuesto, existen miles de factores adicionales que deben tenerse en cuenta en esta transformación hacia una cultura que abraza los datos. El flujo de comunicación debe ser constante de forma que pueda crearse una retroalimentación que informe de los hechos detrás de cada decisión y permita que toda la organización se encuentre alineada.En conclusión, para que la analítica digital pueda tener éxito es necesario crear un ecosistema que esté orientado hacia la toma empírica de decisiones. No sólo basta con poner énfasis en la medición de cada una de las acciones que emprendemos, en combinar las diferentes fuentes de datos de las que disponemos sino que hay que tomar decisiones con esos datos creando flujos de acción y valor añadido recurrente a través de la conversión del conocimiento en optimizaciones tangibles en vez de concentrarse tan sólo en la recolección de datos.

Para ello, se impone comenzar a pensar más holísticamente acerca de cómo los datos dentro de la organización pueden transformarse en acciones calculadas en tiempo y forma.


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