La cultura analítica en la organización ¿Es posible afianzarla?

Cuando se habla de cultura analítica casi nadie parece estar escuchando. Quizás sea porque la analítica digital se va como algo del pasado y términos con más popularidad como big data, inteligencia artificial parecen ocupar toda la atención de los medios.

La analítica digital y la inteligencia de clientes son temas con poca prioridad en muchas empresas. Entre otras cosas, porque los directivos están más ocupados con retornos, márgenes, cuotas de mercado y acrónimos financieros varios.

Por ello, vamos a desvelar brevemente algunas estrategias para afianzar la cultura analítica de la organización:

Hablemos un lenguaje sencillo. Focalicemos en comunicar, comunicar y comunicar

Muchos de los KPI’s que utilizamos en analítica no tienen sentido para los forasteros. Algunas ideas son crear sesiones de formación y solución de dudas, crear glosarios con términos utilizados frecuentemente e intentar hablar el mismo idioma que el resto de la empresa.

Los KPI’s resultantes deberían ser SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-Specific).

SMART goals

Es importantísimo que la formación sea un componente principal de nuestros planes de difusión. Esta formación debería ser continuada, personalizando el contenido para adaptarnos a los diferentes niveles de experiencia de la empresa. Incluso después de un riguroso programa de formación, los miembros del equipo sólo recordarán un porcentaje de la información presentada, por ello incluir un glosario en cada informe publicado puede ser una gran idea.

Hay que estar dispuestos a asumir riesgos

  • Establecer objetivos de rendimiento.

No hay nada más objetivo para reconocer el éxito de una iniciativa que hablar en términos de consecución de objetivos.

Utilizar el testing como base para la optimización del negocio y el aprendizaje.

Los pasos serían: aislar un elemento susceptible de optimización, analizar qué variables pueden influir en el comportamiento observado, formular las hipótesis que traten de dar una explicación sobre como la variable de la pregunta se relaciona con la pregunta observada, realizar una predicción sobre qué variable tendrá un impacto más significativo en el comportamiento observado, seleccionar el KPI más adecuado para validar o refutar la hipótesis, crear las variantes de test centrándonos en torno a las hipótesis o predicciones, realizar el testing de las diferentes variantes y analizar y obtener conclusiones.

Aliémonos con el director de marketing

Podemos comenzar proporcionándole datos de correlación entre el gasto de la publicidad online y offline. Si nuestro CMO tiene cifras en la mano, va a resultar más sencillo hacerle entender la importancia de digital.

Hablar de manera holística del negocio

  • Hay que romper silos, no considerar los diferentes canales de márketing como entes que no tienen relación entre sí. Los directivos tienen otras responsabilidades y para que entiendan nuestros argumentos será mejor ubicarlos desde una visión más amplia.
  • Asegurar la precisión de los datos
    – Es importante prestar mucha atención a los informes contradictorios de múltiples fuentes de datos. No hay nada que ayude más a destruir la confianza en los datos de la organización que datos que generan dudas y no son auditables. Incluso podemos recurrir a auditorías de terceros para asegurar la calidad del dato. Si comúnmente se utilizan auditores externos para los datos financieros, ¿por qué no vamos a hacer lo mismo con los datos de inteligencia de clientes y analítica digital?
    Testar es una de las tareas más críticas para asegurar la calidad del dato pero más olvidadas de todas las fases de implementación de la analítica. No cometas el error de no reservar el tiempo suficiente antes de la salida a producción para testar y corregir las incidencias detectadas.
  • Formar un Comité Directivo de analítica
    – No sólo se requiere de miembros de diversas partes de la organización, sino que dichos miembros deberían de estar en posiciones de influencia. Como recomendación mínima se propone al CMO, CTO, analista digital y el director de Ecommerce.
    – Deberían de reunirse periódicamente y decidir sobre los objetivos y responsabilidades de cada área dentro de la organización.
    – Establecer un método de comunicación interna con el resto de la organización: puede tratarse de una intranet, de presentaciones formales de presentación de resultados, reuniones más informales pero la comunicación al resto de la organización de manera efectiva será un ingrediente básico para asegurar el éxito del Comité.
    Estándares tecnológicos: es importante que el Comité acuerde y documente la metodología de etiquetado de página, de aplicaciones de forma que podamos asegurar la correcta comparativa de los datos a lo largo y ancho del negocio y las diferentes líneas de producto.
    Presupuesto: reservar presupuesto para la analítica, así como los empleados y su formación. Uno de los mayores obstáculos en ocasiones es la falta de talento analítico, no tenemos porqué recurrir a talento externo y podemos aprovechar la capacitación como una forma de motivación de nuestros empleados.
  • La mayoría de las empresas cuentan con sistemas de incentivos alineados con el rendimiento empresarial.
    Si queremos mejorar la cultura analítica de la organización podemos organizar los incentivos en relación a los indicadores y el rendimiento de la analítica.
  • Pro-forma es la forma
    Calcular el efecto previsto de las iniciativas empresariales es la mejor forma de captar la atención de los directivos. El corazón y el alma de esta iniciativa es el cálculo del ROI de la iniciativa. Pon mucha atención a la hora de calcular el periodo de recuperación de la inversión.
    Para calcular un ROI realista deberás analizar lo que tardas en recuperar la inversión.
  • Establecer buenos cuadros de mandos
    – Recuerda no incluir datos estáticos sino líneas de tendencia. Los datos estáticos obligan a los equipos a consultar informes antiguos, añadiendo obstáculos innecesarios. Ya hablamos anteriormente de cómo hacer un buen dashboard.
    – Utiliza superposiciones interesantes. Por ejemplo: en lugar de mostrar la evolución de la tasa de conversión añade las ventas online para poder comparar y detectar alguna relación directa o indirecta entre ambos indicadores. La clave es aprender a contar una historia con los datos.
    – Persigue la relevancia de los datos: no es una mala idea contar con más de un cuadro de mandos. Cada departamento se rige por objetivos e indicadores diferentes. No juzgamos por las mismas métricas de rendimiento al departamento comercial que al de contenidos, ¿verdad? Entonces, ¿porqué vamos a ofrecerles a todos el mismo informe?

 

Nos gustaría conocer tu opinión,
¿Tomáis alguna de estas u otras medidas para afianzar la cultura analítica de la empresa?

 

 


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