Uno de los pecados más arraigados en la sociedad: la vanidad, está ahora más en boga que nunca. A diferencia de lo que pensamos, esta actitud de superioridad u orgullo ante los demás no queda restringida al ámbito social sino que también se ha hecho un hueco en entornos profesionales, y aún más, en aquellas disciplinas en las que estamos acompañados de datos y queremos hacerlos brillar por encima de todo… ¿Sabéis a dónde quiero llegar?

Quién lo padece y el sindrome del “Bien quedismo”

Si formáis parte de equipos de analítica, IT, marketing, comercial… o si simplemente trabajáis para una organizacion que tiene una mínima estructura y gestión de sus datos, veréis que se ha generado una metástasis sobre el “bien quedismo del dato”.

Bien quedismo del dato: Ilustrar un conjunto de datos de fácil adquisición atribuyendoles un significado positivo sean estos importantes para el objetivo a alcanzar o no.

Si esta definición no os ha acabado de aclarar su significado, pongámoslo en práctica con el siguiente ejemplo:

Jorge, Content Specialist de una marca española de juguetes , decide elaborar un artículo-review a raíz del lanzamiento de la nueva línea de figuras de acción para niños de 9-12 años. El objetivo que persigue es potenciar las características y funcionalidades de la nueva línea de figuras de acción para que, de esta manera, aumente su volumen de pedidos y en consecuencia, se generen más ingresos.

Publica la review en el blog corporativo, y procede a difundirla a través de los perfiles sociales de marca para darle mayor difusión y alcance.

Contenido listo, publicado, difundido y enlace parametrizado a la página de la review … Todo parece estar listo para poder reportar los resultados de este post…Aquí es donde empiezan los problemas

¿Cómo creéis que Jorge realizará el reporting de la analítica de la review? ¿Sobre qué métricas centrará su atención?

La trampa de Jorge. La de todos.

Jorge, al igual que un gran número de marketers en la actualidad, tendrá la tentación de elevar el éxito de su review más allá de la realidad, apoyándose en métricas que aunque “quedan bien en el informe”, no aportan gran valor para la consecución del objetivo principal.

Basarse en este tipo de métricas, también llamadas “vanity metrics”, no hará más que desvirtuar el objetivo último del artículo-review: aumentar las ventas de la nueva línea de figuras de acción. El reclamo de las “vanity metrics” es mayor cuando observas que los resultados no van a ser los esperados, y eliges aquellas métricas que pueden “salvarte el día”.

De hecho, Jorge está viendo que no ha conseguido el objetivo de conversión que se marcó a la hora de redactar el artículo; remarca la importancia de las variable “Visits” (visitas) y “Avg time on site” (tiempo medio de visita) ya que han sido positivas y puede así , “defenderse” ante posibles acusaciones.

En la cara opuesta a las “Vanity metrics”, tenemos las llamadas “Actionable metrics”; como su propio nombre indica, son métricas que te permiten identificar áreas de mejora y optimizar así la consecución de tu objetivo.

Aquí es cuando llega la madre del cordero…¿Cómo podemos saber qué métricas pertenecen a “vanity” o a “actionable”? Sí, habeís adivinado al respuesta:

Depende…

¿Lo primero? Los objetivos.

Como no podemos afirmar que hay métricas inútiles, tampoco que todas son necesarias para nuestra evaluación. Por ello, apostamos por el Goals before metrics” (Los objetivos antes que las métricas).

Antes de que decidas que métricas estableces para el análisis del rendimiento de tus acciones de marketing, debes determinar cuáles son los objetivos de tu campaña/acción y de tu negocio. Sí, has leído bien. Ambas. Los objetivos de tu campaña son particulares pero deben, en la medida de lo posible, estar alineados con los objetivos de negocio.

Y a partir de aquí…Toca estudiar cada caso y evaluar qué métricas nos pueden ayudar en cada uno de nuestros objetivos de campañas. No agrupemos al azar, ya que 1 métrica puede pertenecer a ambos grupos dependiendo del contexto.

Si atendemos al objetivo por encima de todo, seleccionamos aquellas métricas, que aunque quizás complejas, nos dan las claves para evaluar el progreso y cierre de campaña, empezaremos a olvidarnos del “Yo”, el “bien quedismo” y las “vanity metrics”.

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