Cómo estar preparado para el “oh shit moment: When Growth Stops”

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El otro día, este tweet https://twitter.com/arrola/status/652751955320832000 de @arrola me llevó a leer este artículo sobre el marrón que se organiza cuando una organización deja de crecer, sobre todo una digital: http://recode.net/2015/09/29/the-oh-shit-moment-when-growth-stops/ por Jeff Jordan, partner en Andreseen Horowitz nada menos.

En los primeros párrafos del artículo, se refiere a este http://a16z.com/2015/08/21/16-metrics/ y a este otro http://a16z.com/2015/09/23/16-more-metrics/ sobre métricas.

Debo decir que los tres son excelentes, y de lectura recomendada para todo aquel que se dedique a los negocios digitales.

Sin embargo, cuando comparo esas recomendaciones con la realidad de muchos (¿la mayoría?) de los negocios digitales que me van presentando por ahí, me suelo encontrar con una verdad horrorosa: da igual que sean start-ups o las unidades online de empresas del IBEX, casi ninguno es capaz de proporcionar las métricas adecuadas a su equipo de crisis.

En demasiados negocios digitales no hay métricas capaces de ayudar a identificar por qué no se crece. El equipo del negocio cree que ha resuelto el tema métricas poniendo una solución gratuita, y tirando de base de datos y desarrollos a medida. Pero cuando es necesario escarbar y llegar a la última capa de la cebolla… entonces resulta que no hay datos.

Uso un dicho que si has trabajado conmigo o sido mi cliente es posible que hayas oído, que viene que ni pintado para este tema: Solo hay una cosa peor que tener datos y no tener tiempo. Y es tener tiempo, pero no tener datos.

Muchos diréis que tengo una opinión sesgada, y que es más importante tener el eCommerce en marcha o lanzar la nueva versión de la app, y que tener métricas detalladas visita a visita, usuario a usuario, transacción a transacción no es suficiente motivo para un retraso. Tenéis razón. Estoy sesgado.

Lo estoy por casi 20 años de ver negocios online pegársela porque lanzan una nueva versión de su negocio, ven que no crece, y no son capaces de descubrir porqué, y eso que les va la vida en ello. Ni aunque se reúna toda la empresa. He visto a demasiados equipos meterse en picadoras de carne armados con suposiciones, porque nunca invirtieron en serio en métricas.

Así que algunos consejos de supervivencia para preparase para cuando llegue el “oh shit moment”, que siempre llega:

 

No dejes las métricas para una fase 2.

En demasiados proyectos he oído eso de “vamos a lanzar primero y luego pondremos las métricas”, es un grave error por un par de motivos, el primero es que entre el lanzamiento y el despliegue de las métricas se puede producir un “oh shit”, que en ocasiones se lleva por delante el proyecto entero.

El segundo motivo es que el despliegue de un sistema de medición adecuado se hace de forma más eficiente durante el desarrollo de la aplicación, que una vez cerrado este. Mientras que se desarrolla es más fácil incluir tal o cual valor en nuestra web o app, y es mucho más difícil de hacer con un proyecto cerrado.

No te conformes con unas métricas sencillas.

Los problemas de crecimiento, o de optimización de procesos, no se van a poder analizar utilizando las métricas del punto gordo.

Para entender qué infiernos está pasando vais a tener que bucear desde lo más general hasta comportamientos individualizados usuario a usuario. Si os conformáis con unas métricas agregadas, o con un detalle insuficiente de lo que pasa en vuestra app, web o publi online, os encontrareis rápidamente con datos pero sin tiempo.

Mide tanto como puedas.

Si puedes, mídelo todo. Sí. Todo. Parece un matar moscas a cañonazos, y además ¿Por qué medir cosas que nunca vamos a mirar?

Es imposible predecir a priori que datos vamos a necesitar, así que conviene tener tanto como se pueda. Tener una política expansiva en cuanto a lo que se va a medir puede significar entender el problema o no.

Desde luego no hay que usar todos los datos medidos. Al contrario, hay que mantener el foco en pocas métricas, pero significativas, e ir adoptando y abandonando métricas a medida que se evoluciona. Pero en caso de crisis, cuando tenemos que escarbar, disponer del máximo posible puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso del negocio.

Y tampoco significa no avanzar hasta que esté todo medido, sino ir enriqueciendo el modelo de medición cada vez que haya una oportunidad.

Medir es cosa de todos.

Sin la colaboración estrecha de todo el equipo es imposible disponer de buena medición. Debe haber complicidad entre desarrollo, negocio, marketing y “Data Science”.

Disponer de datos no va a evitar que el “oh shit moment” vuelva a suceder. Pero al menos asegura que la empresa que se enfrenta a este problema estará al menos preparada con información para vencerlos.


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