CLV: Descubre la importancia de una adecuada estimación del valor de vida de tus clientes

Debemos destinar esfuerzos publicitarios a acciones de retención y fidelización de nuestros clientes para conseguir incrementar su CLV.

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CRM, Customer Centricity, Fidelización…son términos que llevamos años escuchando en nuestro sector como parte de, una más que aceptada, orientación al consumidor de la estrategia empresarial en todos sus ámbitos.

Se ha asumido de manera generalizada, que cualquiera que sea el modelo de negocio, éste debe venir construido en torno al cliente; y si el cliente es la piedra angular de nuestro negocio surge la inmediata necesidad de una cuantificación operable de lo que éste significa para el negocio.

CLV (o CLTV) es el concepto que recoge las distintas teorías que tratan de formular el valor que cada cliente tiene para cada negocio de manera predictiva. Este concepto es utilizado desde hace mucho tiempo, primero vinculado únicamente a áreas de marketing e introduciéndose después, poco a poco, como variable importante en la toma de decisiones de otras áreas.

Las formulaciones sobre este valor se han ido sofisticando con el paso de los años con el objetivo de individualizar lo más posible el cálculo del valor de cada cliente y sacar así el máximo partido al CLV. Pero simplificando mucho, todas ellas tratan de encontrar el punto de equilibrio entre inversión y captación/retención de clientes.

Tomando como base esta sencilla generalización, y resultando poco práctico ahondar en definiciones concretas de los distintos modelos de cálculo del CLV, podemos encontrar algunas características que nos sirvan para entender más en profundidad el concepto y ponerlo en práctica:

  • Largo Plazo: Por propia definición, el CLV es un cálculo predictivo que parte de datos pasados reales y contrastados para figurar una realidad futura. El grado de acierto de esta predicción vendrá determinado por la bondad y sofisticación del método utilizado, pero también por múltiples variables incontrolables.

    Puede ser una buena recomendación, dado este escenario, no obsesionarse con el cálculo exacto o la perfección máxima de la fórmula y conformarse con cierto grado de acercamiento, para dedicar nuestro tiempo y recursos al análisis y puesta en marcha de acciones que mejoren nuestra cuenta de resultados.

    El grado de complejidad que estos modelos pueden alcanzar puede hacer que acabemos perdidos en el proceso sin sacar conclusiones, que es su verdadera finalidad.

  • Ente Vivo: No existen fórmulas exactas ni estáticas. Un determinado modelo CLV puede ser el adecuado para un sector de actividad y, totalmente inútil o incluso un estorbo, para otro sector. Así mismo, para cada cliente o, siendo más realistas para cada tipología de cliente, puede ser oportuno adaptar el cálculo del CLV, incluyendo o eliminando algunas variables, o incluso planteando excepciones.

    Las herramientas CLV deben ser flexibles y adaptativas a la realidad del concepto a analizar. La rigidez del modelo o de su implementación puede llevar a la toma de decisiones equivocadas; si alimentamos nuestra fórmula con grandes dosis de sentido común, los resultados serán siempre mejores, se reducirá el riesgo y se adquirirá un mayor conocimiento dentro de la organización.

  • Penetración Corporativa: Tanto la integración de un modelo CLV, como la puesta en marcha de acciones correctoras y de optimización, requiere de la coordinación e implicación de distintas áreas organizativas de la empresa.

    De nada sirve poner en marcha el modelo de medición CLV más innovador y ajustado a necesidades si no podemos integrar en él nuestros datos de churn del CRM; de la misma manera, el mejor de los análisis del CLV no tendrá mayor utilidad si no se pueden poner en marcha campañas de incentivos para la fidelización de clientes de un determinado segmento de alto valor.

 

¿Y tú? ¿Extraes el valor de tus clientes?


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