Black Friday: sácale el máximo partido a las campañas de tu eCommerce

¿Quién se llevará el gato al agua en el Black Friday?

El próximo 25 noviembre tendrá lugar el tan esperado Black Friday. La mayoría de los eCommerce lucirán sus ofertas más variadas y golosas, y miles de usuarios aprovecharán la ocasión para estrenar sus compras navideñas o darse un capricho. Pero, ¿cómo asegurar el éxito?

Black Friday Webtrekk
Aunque no haya una fórmula mágica que convierta la mirra en oro, sí se pueden poner en práctica técnicas que acerquen la intención y la atención del usuario a la propuesta del ecommerce. Aquí tenéis algunos consejos para poner en práctica:

1. Planificación, originalidad y control: qué, cuándo y cómo.

El punto de partida es saber qué productos se van a ofertar y calcular el margen de oferta factible para cada uno de ellos. Las ofertas han de ser variadas y coherentes. Algunos ecommerce poco experimentados y con volúmenes muy grandes de productos prefieren realizar ofertas globales sin pararse muy bien a analizar hasta dónde pueden llegar realmente. Perder dinero no es una opción. Se trata de ir a volumen, pero nunca por debajo de precio de coste.

 

PLanificacion

 

Asimismo, hay que recordar que los productos no son los únicos elementos sobre los que aplicar un descuento, los famosos gastos de envío o los descuentos adicionales en acciones member get member también son un reclamo muy atractivo. Cuantas mayor percepción de ofertas, múltiples y variadas, mayor será la ventaja competitiva de nuestro ecommerce.

El siguiente paso, es definir las líneas maestras de la campaña para empezar a trabajar:

  • Objetivos, kpis y targets
  • Público objetivo
  • Temática y claim
  • Duración total
  • Canales de pago, ganados y propios
  • Presupuesto

Con esto, que no es poco, tendremos definidas las líneas maestras de la estrategia de la campaña.

2. Afinar el tiro: segmentación. El a quiénes.

Tener un conocimiento profundo de cómo son nuestros usuarios es fundamental para acertar en qué decirles y cuándo. Aplicando esta dinámica, sabremos cuánto tiempo necesita cada uno de nuestros segmentos para tomar la decisión de compra y qué factores intervienen en esa decisión.

 

Segmentacion

 

Como punto de partida, recomiendo utilizar segmentaciones estratégicas en función de:

  • El gasto que realizan los usuarios
  • El número de pedidos que hacen
  • La frecuencia de compra con la que acuden al ecommerce

Siguiendo pues las bases del modelo RFM (recencia, frecuencia y monetización) tendremos información valiosa relacionada directamente con el comportamiento de los usuarios con el ecommerce.

Otra segmentación básica pero trascendental que podemos cruzar con otras variables, es visitantes registrados vs. no registrados, nuevos y recurrentes. Puede llegar a haber una diferencia sustancial entre la información que disponemos de unos y otros, por lo que, personalizar la oferta en función de esa información da a nuestro ecommerce un alto valor.

Por ejemplo. Si “Laura” ha comprado en nuestro ecommerce 3 veces y la mayoría de los productos que ha adquirido son libros, ¿no tendría sentido recomendarle libros afines en oferta u otros también comprados por usuarios que adquirieron los que ella compró también en oferta? ¿tendría sentido mostrarle categorías de productos que contengan oferta mayoritariamente consumidos por usuarios con un comportamiento de consumo similar (ej. libros de literatura infantil + juguetes + ropa de bebés). Asimismo si su pedido medio es de 25€ y el margen sobre el producto es de un 2%, ¿tendría sentido ofrecerle un descuento del 25% en su siguiente compra?

Lo más recomendable es localizar los segmentos comportamentales que mayor impacto puedan generar sobre el negocio. Algunos topics básicos:

  • Distribución de descuentos acordes a la tipología del segmento y a los márgenes de producto
  • Recuperación de carritos abandonados
  • Poner los esfuerzos en los usuarios ya “captados” para mantener los costes de campaña bajo control

La ley de pareto a estos efectos es de enorme utilidad.

3. Universo landing: el terreno de batalla.

 

landings

 

Las landings pages específicas que se vayan a utilizar deben estar diseñadas para el fin que persiguen. Si éste es la conversión, crear un minisite de la tienda no tiene sentido, hay que centrar el tiro e ir a lo importante. ¿Cómo? Aquí tienes algunos puntos importantes:

  • Call to action y claim: lenguaje claro, conciso y orientado a la acción. El usuario tiene que saber en dos líneas cuál es la propuesta de valor, los beneficios que tiene y qué tiene que hacer para conseguirlo.
  • Centrar el contenido en la oferta o mensaje propuesto. Para ello es imprescindible limitar los puntos de fuga y por tanto, el número de links de la página y la información extra que solo genera ruido.
  • El factor experiencial y el contexto de compra. Las ofertas por sí solas pueden ser atractivas pero que un usuario se acuerde de todas y cada una de las que ha visto tal día como el Black Friday, está en el factor emocional que la campaña contenga. Esto puede ser tan simple como elegir el contenido visual de los banners que utilizaremos. Por ejemplo, en lugar de incluir solamente el aparato electrónico sobre el que aplica la oferta que es lo que hará la mayoría, para darle un componente emocional se podría añadir la cara de sorpresa de una persona recibiendo ese regalo.
  • Todos los caminos tienen que llevar a Roma. ¿Cuántas veces has clicado en un anuncio y de repente te encuentras en tierra de nadie? Es decir, clicamos en una oferta específica y de repente aterrizamos en la home page o una página de error… ¡Nooooo! Esa es la peor experiencia que podemos darle a un usuario y a nuestro bolsillo. Cuida bien que los caminos que se diseñan para cada fuente y medio están bien ejecutados. Testar es imprescindible.
  • ¡¡No te olvides de los tags!! Fundamental acordarse de etiquetar todos los medios y canales para ir analizando la campaña. Recuerda que lo que no se mide no se puede optimizar.

4. Comunica bien la campaña: claridad y transparencia.

 

comunica

Es esencial dar toda la información a los usuarios sobre los términos y condiciones de la promoción, oferta o campaña, así como, comunicar adecuadamente cuándo finaliza. Aquí recomendamos no sólo crear un apartado específico dentro del ecommerce donde figuren los T&C, si no, también incluir la información más relevante en todos los medios que utilicemos dicha información (banners, emails, etc.)

  • Fecha de comienzo y fin de la promoción
  • Aplicación y uso de cupones descuento u ofertas (ej. No son acumulables, etc.)
  • Si hay condiciones o limitaciones específicas relevantes: ej. Cupones de un solo uso.
  • Condiciones de devolución de productos vinculados a la promoción
  • Fechas de entrega aproximadas
  • Gastos de envío
  • Otras condiciones a tener en cuenta

5. No olvides a tu competencia: no puedes ganar sin saber contra quién compites.

¿Porqué es fundamental mirar lo que hace el vecino? Porque nos afecta:

a) ¿Qué van a hacer mis usuarios durante el Black Friday?

 

competencia

 

Bueno, ya sabemos que la fidelidad hay que ganársela y aún así, el ser humano es infiel por naturaleza y más cuando se habla de consumo, las comparativas es algo con lo que tienes que contar. ¡El usuario no solo visita tu sitio web! Siendo consciente de este factor, quizás puedas tenerlo en consideración y ajustar mejor tus ofertas o incluir mecanismos en la web que incentiven la compra impulsiva. Por ejemplo:

  • En la landing de productos o en la página de productos:
    ○ Número de productos disponibles: quedan solo 3 productos en stock. ¡date prisa!
    ○ Número de personas que están viendo el producto: 352 personas están viendo este producto
  • Mensaje personalizado en función del comportamiento en la web:
    ○ Layer con oferta adhoc para usuarios que han agregado a carrito pero que “amenazan” con cerrar la pestaña
    ○ Recomendador de productos relacionados con la navegación y/o con el consumo del usuario que incluyan descuentos
  • Mensajes personalizados en otros canales
    ○ Ofertas por email más personalizadas a usuarios que abandonaron el carrito eliminando gastos de envío o añadiendo un descuento adicional.
    ○ Retargeting en función de los productos que ha visto en la página web

En cualquier caso mi consejo es que las ofertas personalizadas sean limitadas en el tiempo para transmitir esa sensación de urgencia y exclusividad.

Cuidado con no pasarse con la persuasión o el mensaje perderá impacto. Hay que ajustar la intensidad y no perder la paciencia.

b) ¿Qué van a hacer el resto de ecommerce este Black Friday?

 

 

La participación de los ecommerce para este Black Friday promete ser aún más amplia que la del año pasado, según el Informe Ecommerce Black Friday de 2016 llevado a cabo por Adigital, la acogida de este día por parte de los ecommerce es mayoritaria, el 81% participa y realiza ofertas durante este día, siendo un 17% más que el año anterior, y la tendencia es en aumento. Por ello, este año 2017 se prevé que sean aún más los ecommerce que se animen con los descuentos.
Asimismo, como uno de los objetivos es impulsar el consumo, cada vez más se tiende a alargar las ofertas a más de un día. En 2016, un 67% los ecommerce mantuvo ofertas hasta después del fin de semana; casi el 90% de éstos mantendrán sus ofertas más de un día.
No todos los ecommerce eligen invertir en medios de pago para comunicar sus ofertas, el 41% lo hará con medios propios y ganados.
Respecto a los soportes o canales más populares elegidos para promocionar este día el email sigue siendo el canal estrella junto con las redes sociales.

Soportes Black Friday

Recuerda, el secreto para un exitoso Black Friday no está en lo mucho que gastes en publicidad y lo bajo que pongas tus precios. El secreto está en pulsar las teclas adecuadas: saber aprovechar el momento adecuado con la persona adecuada.

 

¿Sabes cuáles son las teclas adecuadas para tu ecommerce?
¡Inteligencia de clientes amigos, inteligencia de negocio! Amén.

Si quieres más consejos, descubre nuestra  serie de posts del Black Friday

 


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