Cuando hablamos de modelos de atribución online, estamos hablando de asignar el mérito de una conversión, sea cual sea (lead, registro, venta…) a la fuente de tráfico que ha conseguido llevar al usuario hasta ese objetivo que teníamos marcado.

Antes de empezar a pensar en los modelos atribución, deberemos conocer y entender el camino que recorre el usuario hasta la preciada conversión. El motivo es sencillo, necesitamos tener información de las interacciones que el usuario ha tenido con nosotros hasta convertir. Independientemente de la atribución, hay que entender cómo funciona la estrategia completa de marketing online para estar presentes en el viaje del usuario y de esta forma optimizar las ventas, leads o cualquiera que sea nuestro objetivo.

En los modelos de atribución clásica nos encontramos con diversas aproximaciones a la atribución que tratan de encontrar una fórmula sencilla de entender quien participa y cuánto en cada conversión, unos con más éxito y otros con menos.

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En España, tradicionalmente hemos utilizado el modelo de atribución basado en Last Click o último impacto, esto significa que el mérito de las conversiones lo hemos estado asignando a la última interacción del usuario con nuestro site. Esa fuente de tráfico que liquida las audiencias y cosecha las conversiones se lleva la gloria de los ingresos generados.

Hoy en día, las herramientas de analítica digital nos permiten generar distintos modelos de atribución como por ejemplo Google Analytics, que incluso nos da la posibilidad de comparar entre ellos y ver cómo afecta el retorno de cada fuente de tráfico en función de aplicar uno u otro modelo.

Suponiendo que entendemos el camino del usuario hasta la conversión, podemos decidir utilizar un modelo u otro. La forma de analizar qué modelo debemos aplicar debería basarse en datos. El análisis imprescindible debería ser catalogar las interacciones en función de intensidad o engagement que tengan. El sentido común nos dice que no aporta lo mismo a la conversión que un usuario visite una página o diez distintas (profundidad de la visita), que vea la home o una ficha de producto (cercanía a la compra), que añada al carrito o no lo haga (intención de compra).

Si no basamos la decisión en el análisis, puede que erremos en la elección del modelo ya que ésta se basará en prejuicios: “Display no convierte”, “Hay que estar en Google” y bla bla bla.

Comparar entre distintos modelos de atribución  está muy bien y es un gran paso con respecto al histórico de usar Last Click, pero hay que ser consciente de que solamente se tienen en cuenta las interacciones en las que el usuario llega a nuestro site. En estos modelos falta una parte muy importante del marketing online, del que no tenemos visibilidad en las herramientas de analítica digital pero por el que pagamos. ¡Las impresiones!

En marketing digital tenemos campañas negociadas a CPM (coste por mil impresiones), CPC (coste por click), CPL (coste por lead) y CPA (coste por acción) pero independientemente de la forma de pagar, debemos conocer la eficiencia de cada línea de acción.

Para entender cómo afectan las impresiones en camino del usuario tendremos que ir a buscar la información al AdServer y ser capaces de evaluar si ver un banner afecta o no a la conversión posterior de ese usuario.  Para hacer este análisis necesitaríamos tener todas las campañas servidas desde el mismo AdServer para tener todos los puntos de contacto a nivel de cookie y poder construir las rutas completas. Además, en el AdServer deberíamos tener información de interacciones con el site para el análisis de intensidad en los casos en los que haya visita o la posibilidad de hacer cookie matching para ver qué pasa cuando el usuario accede a nuestro site tras una serie de exposiciones a impresiones publicitarias.

En este punto de punto de complejidad, en el que tenemos millones de impresiones y un amplio elenco de variables que pueden afectar a la atribución, es cuando se manifiesta la necesidad de aplicar estadística y de contar con la ayuda de un modelo de atribución algorítmico.

Otra forma de resolver el problema es acudir a proveedores específicos que se dedican a elaborar modelos de atribución. La forma de trabajo es sencilla, se aplica un doble tracking a toda la actividad publicitaria y del site para tener toda la información en un solo lugar. La ventaja clara de estos proveedores es que ya tienen experiencia y modelos precocinados que nos permiten llegar más rápido al resultado.

Las ventajas del modelo de atribución algorítmico son muchas, pero sobre todo destacaría la capacidad de alimentarlo con todas las variables que queramos o consideremos que pueden afectar a la conversión:

Variables de impresiones: visibilidad, curva de supervivencia de la impresión (tiempo que permanece la impresión en el recuerdo del usuario), contenido del anuncio, creatividad…

Variables de visitas: Intensidad de interacción  que se desagrega en número de visita, tiempo de duración,  número de páginas vistas, tipología de páginas vistas, eventos concretos realizados… Posición dentro del camino del usuario y todas las que se nos ocurran.

En este punto, ya tendríamos un modelo de atribución algorítmico en el que las matemáticas y no la opinión nos dicen cuanto aporta cada impacto publicitario a una conversión.

El modelo nos tiene que ayudar a entender el peso real en una conversión de cada uno de los impactos publicitarios y/o visitas y como consecuencia de este conocimiento aprenderemos a invertir mejor consiguiendo mayores retornos de nuestros euros de marketing.

Como último apunte, aunque todavía no sé cómo resolverlo, debemos tener en cuenta que el marketing online no es un compartimento estanco y que la atribución perfecta la tendremos cuando seamos capaces de entender como los usuarios pasan del entorno online al offline y como los impactos publicitarios de los dos mundos trabajan de forma coordinada para conseguir las tan deseadas conversiones.

Si quieres saber más sobre los modelos de atribución, toma nota de este evento el próximo martes 21 de junio: Modelos de Atribución: Claves para el control de la inversión publicitaria. Echa un ojo a la agenda y coge tu entrada aquí.