ARQUITECTOS DE ANALÍTICA DIGITAL

Escena numero 1: Equipo con negocio digital que se enfrenta al desafío de entender lo que hacen los usuarios en sus webs/apps. Son personas con experiencia en el mundo de la empresa, y en campos específicos del mundo digital. Su primer intento es analizar la totalidad de los factores que afectan al comportamiento de sus usuarios. Intentan que la analítica digital les ofrezca todas las métricas… Y no lo consiguen, porque es imposible definir “todas” las métricas. Peor aún, como intentan resolver todos sus problemas de métrica, no consiguen enfocar y obtener resultados en ningún área específica.

Escena numero 2: Oficina de una gran agencia de medios en Madrid, personas clave de varias de áreas de la agencia formulan un problema complejo, muy relacionado con el análisis del efecto de la publicidad y con los modelos de atribución. En un momento de la conversación se plantea que en un plazo no muy lejano la optimización de la inversión en marketing digital se optimizara mediante procesos automáticos. Y alguien usa un término importante “Arquitecto de Analítica”.

¿Hay una relación entre las dos escenas?

En un mundo en que la analítica es Core Business, porque es el único mecanismo que permite lograr procesos de aprendizaje, es fundamental que los analistas pasen más tiempo diseñando como se va a medir, que dedicándole tiempo a perseguir datos en las herramientas de análisis.

Las herramientas de análisis deben ser utilizadas por todos los miembros del equipo, pero el Arquitecto de Analítica tiene la obligación de que no se haga nada sin que lleve la medición adecuada, y de que las métricas estén adecuadamente disponibles para que todo el equipo pueda acceder a ellas y las utilice.

¿Por qué el término Arquitecto de Analítica es muy adecuado? Porque crear una medición del fenómeno digital que responda a las necesidades de aprendizaje de cualquier organización requiere un trabajo complejo técnicamente, con una gran anticipación, y en coordinación constante con el resto de equipos: Desarrollo, Diseño, Marketing, etc.

La misión del Arquitecto es simple: La empresa no hará nada sin la medición adecuada, porque hacer sin medir además de tirar el dinero es la mejor receta del fracaso.

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El cambio en las empresas (digitales o no) es importante:

Quién utiliza las métricas – toda la empresa desde el CEO hasta los junior de cada área. ¡Sobre todo el CEO!

Quién diseña cómo se recogen y gestionan las métricas – el Arquitecto de Analítica

Diego Semprún de Castellane


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