A estas alturas de curso no hace falta volver a incidir sobre la importancia de Internet como canal comercial. Es fundamental para cualquiera que sea nuestro modelo de negocio o el mercado al que nos dirigimos.

Hay que trabajar pensando que la única forma de entender a nuestros clientes en internet es midiendo cómo se comportan en nuestras webs.

Dicho de otra forma, si construyes una web pero no dedicas esfuerzo y talento a medirla, lo que harás es dilapidar el dinero y el talento de tu organización, y además harás que los potenciales clientes se vayan a tu competidor de al lado, que está a un solo click, y que si les hace el caso adecuado.

Y para esto debes integrar dentro de tus activos online herramientas de Analítica web (como Webtrekk), personas que las utilicen, y disciplinas de trabajo que hagan caso de los resultados.

Pero integrar la tecnología, tener talento y organizarse no es suficiente.

La realidad es que mantener bien implantada una herramienta de analítica web, que garantice una buena calidad de datos, y que se mantenga al día con todos los cambios de la web, requiere esfuerzos y sobre todo disciplina.

Esto es así por la complejidad de la tarea a la que nos enfrentamos, se trata de utilizar una herramienta que “mida” lo que hacen los usuarios en las webs y en las apps móviles con un elevado nivel de detalle.

El proceso en si es simple, se trata de medir bien, y de recoger el mismo tipo de datos, llamados de la misma forma, en todas las páginas de nuestra web, así si decimos que hay un dato llamado “titulo_de_la_pagina”, en todas las páginas de nuestra web deberá ser igual al título de cada página, y así con todos los datos y con los eventos que queramos medir.

Esto se complica mucho, ya que en sitios grandes hay centenares de productos, miles de páginas de producto, y decenas de procesos que vamos a querer medir. Y el Data Layer, que así se llama esta estructura de datos, deberá estar en orden siempre.

Para vencer esta complejidad y que nuestra analítica web muestre datos que se puedan usar, tenemos que disponer de una buena organización, esto supone que en nuestro equipo tengamos a los perfiles adecuados, y que estos tengan claro cómo actuar. Necesitaremos al menos algo como lo siguiente:

  • Desarrolladores capaces de crear el “data layer”, que además estarán encargados de mantenerlo en buen estado a medida que va cambiando la web o la app.
  • Expertos en analítica que saben cómo ponerla en marcha y como validar si está funcionando, y que explotarán la información.
  • Expertos en marketing digital capaces de utilizar esa información para cambiar la experiencia del usuario.

Todo esto sin olvidar que estamos recuperando datos personales, y que hay que cumplir con las reglas de RGPD.

Como en casi todo en una empresa, la clave está en ser organizado y en mantener las herramientas y la disciplina adecuada. Afortunadamente estamos en la 2ª década del siglo XXI, y se han inventado soluciones que simplifican y facilitan toda esta tarea: Los gestores de tags o Tag Managers en inglés.

Se trata de herramientas tecnológicas que simplifican mucho el proceso de conectar el Data Layer con las herramientas que las van a utilizar. Y además permiten hacer un montón de cosas más, útiles y que facilitan mantener ese orden y disciplina.

¿Qué tipo de datos se deben recoger? Esto dependerá bastante del tipo de negocio al que nos dediquemos, pero por lo menos debemos esperar tener lo siguiente:

Datos esenciales de Internet.

Contienen información de tipo básico sobre usuarios, tiempos de conexión, que tecnologías y dispositivos han utilizado para acceder a nuestra web/app, y desde donde. Si nos dedicamos a exportar este desde donde, unido al idioma del navegador son datos muy importantes, y siempre deben asociarse al usuario individual.

Datos del usuario.

Se trata de información descriptiva asociada a cada uno de nuestros visitantes, tanto si son anónimos como si acceden a nuestra web o app mediante un lógin.

Datos de marketing.

¿Qué fuentes de tráfico están haciendo que vengan a visitarnos? Es una pregunta sencilla, pero realmente compleja de medir y analizar. Es fundamental que las campañas de publicidad estén bien tageadas para entender si nuestras inversiones de marketing son las adecuadas.

Datos de navegación, eventos, formularios y procesos.

Para entender la experiencia de un visitante en nuestas webs y apps, tenemos que ser capaces de entender que páginas visita, como interactúa con los elementos dinámicos, como rellena los formularios, y como avanza (o tropieza) con los diferentes pasos de nuestros procesos de venta o de registro.

Datos de eCommerce.

Si nuestra web permite la venta directa, debemos disponer de datos sobre qué productos se ven, se añaden al carrito y se compran, en que cantidades y por que precios.

Para disponer de una analítica web útil, debemos asegurarnos de que disponemos de los datos necesarios, de que los medimos adecuadamente y, sobre todo, de que toda nuestra organización es consciente de la importancia de estos datos, y colabora para mantener el Data Layer y los Tags de medición en buenas condiciones.

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Diego Semprún
20 años de experiencia en el entorno de las TIC que incluyen la definición, creación y expansión de Compañías de Software e Internet en España, Europa y Oriente Próximo. En la actualidad tiene su foco en ayudar a nuevas empresas a diseñar sus modelos de negocio y en la implementación de procesos, expansión de ventas y gestión de operaciones. Involucrado en el área de la analítica de Internet desde 2001, ha pasado por varios de los nombres clave de la evolución de esta especialidad; Audientia, RedSheriff, Nielsen//NetRatings, Nielsen Online y finalmente Webtrekk. “Además” es profesor, especialista en procesos de innovación digitales, mentor de modelos de negocios digitales para startups en www.TopSeedsLab.com, 3er dan de kendo y lector ávido de comics, ciencia ficción y cosas más convencionales.

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