ANALÍTICA DE EMAIL MÁRKETING: DATOS DE APERTURAS INFRARREPRESENTADOS

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Una de las posibilidades de profundizar en los datos de email márketing que ofrecen los proveedores de analítica es poder entender qué campañas de email, qué boletines en particular consiguen unos ratios de apertura más altos o cuántos usuarios llegan a nuestros activos digitales a través de estas campañas. Sin embargo, nadie deja claro que la analítica de aperturas suele estar  infrarrepresentada.

Hace unos días durante una clase sobre analítica digital un alumno preguntó si se podían obtener datos de aperturas de boletines a través de la analítica. Eso me dio una idea para escribir este post ya que no demasiados equipos de márketing conocen las implicaciones de la analítica de email márketing.

El proceso de marcado de los boletines no tiene demasiada complejidad. Se trata de introducir la parte noscript del píxel de medición dentro del boletín (Javascript no funciona dentro de la mayoría de herramientas de lectura de correo).

¿Pero cómo se contabiliza la apertura? Es muy sencillo. La parte noscript del píxel de medición se encarga de lanzar una imagen de 1×1 píxel (de ahí que tradicionalmente al código de medición en ocasiones se le llame píxel) cuando se abre el email y, de esa forma, se contabilizan las aperturas.

Hasta aquí todo parece muy fácil pero… (siempre lo hay)… resulta que muchas veces nuestra plataforma de email no descarga las imágenes contenidas en los emails y boletines. ¿Qué significa esto? Que la imagen de 1×1 que permite monitorizar las aperturas tampoco se descarga y, por lo tanto, ese boletín visualizado no se contabiliza como abierto.

La razón por la que muchas plataformas de email no descargan las imágenes es la seguridad.  Los fabricantes de herramientas de correo han ido con el tiempo reforzando estas funciones, con listas de remitentes seguros y otras similares.

¿Cuál es el porcentaje de boletines o emails que se muestran sin imágenes? ¿Cuál es la proporción de usuarios que hacen clic en mostrar imágenes para visualizar todo el contenido del email o boletín? Todas estas cuestiones afectan a nuestra capacidad de evaluar en cuánto estamos infrarrepresentando la de apertura de emails en nuestra analítica.

Siempre es mejor tener algún dato que no tener ninguno, pero hay que saber que es menor que la realidad y entender porqué.

Existe un caso donde esta problemática no es demasiado grave. Estoy hablando de las campañas de email internas en una empresa.

Pongamos como ejemplo que trabajo en una multinacional de e-commerce en el Dto. de Comunicación Interna. Una de mis tareas semanales es realizar el envío de un boletín informando a los empleados de las últimas noticias de actualidad, resultados financieros y últimas adquisiciones de la compañía. En este caso, la dirección del remitente, al ser interna, será identificada por las plataformas de email como segura y cuando los usuarios abran el boletín las imágenes se descargarán correctamente. En este caso, sí podremos contar con datos precisos de aperturas.

Otro truco para mejorar el resultado del análisis del mail es gestionando las páginas de aterrizaje, pero de esto hablaremos otro día.

¡Teniendo todo esto en cuenta tendremos una mejor capacidad de analizarlo efectivas que están siendo nuestras campañas de emailing!

Elisa Ramirez Muñiz


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