Ominicanalidad. Esta es la palabra que actualmente está en boca de todos aquellos metidos en el sector Retail o en cualquier modelo de negocio que permita a los usuarios interactuar con una marca o producto no solo dentro del entorno digital, ya sea a través de una tienda física, un call center o un equipo comercial tradicional.

Tienda física, call-center y equipo comercial: Los principales canales de contacto offline con una marca.

Nuestros clientes seguirán siendo los mismos cuando visiten nuestro sitio web o aplicación móvil, cuando pasen por una tienda física o hagan una reserva a través de un call center. Por lo tanto, parece lógico que toda organización debe centrar sus esfuerzos en poder unificar los movimientos de sus clientes a través de múltiples canales para tener una visión global de su comportamiento, y adaptar sus comunicaciones y marketing a cada perfil de usuario.

La realidad del asunto es que todo el mundo tiene muy clara la parte teórica, pero los problemas, como casi siempre, vienen a la hora de ponerla en práctica.

¿Qué se está haciendo a día de hoy?

Los programas de fidelización son una de las formas más comunes de unificar usuarios cuando están convirtiendo a través de canales online y offline, siendo el CRM o ERP la plataforma que centraliza las compras de esos clientes, pero ¿qué se está haciendo para personalizar la experiencia de compra de esos usuarios tanto en tienda física como en el ecommerce?

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La personalización es ya obligatoria tanto en entornos digitales como físicos

La cruda realidad es que muy pocos están pudiendo aprovechar la información recogida a través de un canal para mejorar la experiencia de compra por otro de los canales por donde se mueve el cliente.

¿Y qué ocurre con los negocios que no tienen programa de fidelización? ¿O con aquellos cuyo modelo de negocio implica que gran parte de las conversiones tienen que finalizarse offline pero los leads se consiguen también por canales digitales?

En la mayoría de los casos, una vez se ha conseguido el lead online y el proceso de venta contínua por otros canales, los equipos de marketing dejan de tener datos cruzables y aprovechables para saber si ese proceso de venta ha finalizado exitosamente, o si por el contrario ese lead que tanto esfuerzo supuso no ha acabado por convertirse en una venta.

Flow de usuario
Una vez que tengo el lead online…¿cómo sé si mi proceso de venta se ha completado?

Uno de los principales problemas es que, actualmente, la analítica digital se está utilizando como una herramienta pasiva que sirve únicamente para generar reportes sobre datos de navegación y conversión a través de sitios web y aplicaciones móviles, y hacer intentos de atribución de dichas conversiones; echa un vistazo al post sobre atribución activa que publicamos hace unos días. En muchas ocasiones, debido a las limitaciones de la tecnología utilizada, no se asocia mucha de esa navegación a usuarios individuales, lo que implica mucha pérdida de información.

Siempre se dice que lo bueno de trabajar en digital es que podemos medir todo, pero ¿de qué sirve medir si luego no podemos aprovechar ese dato para hacer algo interesante?

¿Puede ayudar la analítica digital a mejorar todo el proceso? Claro que sí.

Venga, me voy a lanzar a la piscina con la siguiente afirmación. «La analítica digital, tal y como se concibe hoy en día, sirve para muy poco». Hala, ya lo he dicho.

Hay que cambiar el chip, y cambiarlo ya. Con la tecnología existente en el mercado, la analítica debe servir para mucho más que para generar informes.

Los modelos de negocio basados en «captación de leads online – conversión final offline» deben aprovecharse de algo que ya es totalmente posible, que es poder integrar todas sus conversiones en tiempo real, usuario a usuario, dentro de la herramienta de analítica, para poder hacer una atribución correcta de sus esfuerzos de marketing y captación. Y además, aprovehar para enriquecer los perfiles de usuario con otras variables a incluir en el CRM que puedan ser interesantes para una futura segmentación y activación de campañas concretas.

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Cuanto más enriquecido tengamos el perfil de nuestros usuarios, mayor será la eficacia de nuestras acciones de marketing

Un equipo comercial o un agente de call center puede sacar un mayor rendimiento sobre los leads que le llegan si estos van acompañados de información de navegación web relevante y asociada al usuario, como número de visitas al sitio web, otros productos vistos, abandonos de los embudos, etc. que le van a permitir poner el foco en los leads con más probabilidad de conversión.

En el caso de los retailers, es posible integrar las compras de cada usuario dentro de la herramienta de analítica, ya sea en tienda online, call center o tienda física, y en base a los datos recogidos y una buena analítica de producto, hacer campañas de upselling o cross-selling online en función de los productos que han sido comprados por canales offline.

Esto es posible a que existen herramientas de analítica activa, un concepto que se centra en que la propia herramienta de analítica aproveche los datos para personalizar la experiencia de usuario o para mejorar la estrategia CRO activando acciones de marketing automatizadas sobre los usuarios.

Al ser la herramienta de analítica digital la que centraliza el dato, y la que además permite realizar segmentación y activación de acciones sobre usuarios, o entregar en tiempo real información sobre usuarios concretos a cualquier herramienta de personalización que se la solicite, se abren una cantidad enorme de nuevos escenarios de actuación para todos los equipos de marketing, con opciones factibles de convertir la experiencia omnicanal de usuario en algo real.

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