AARRR! La canción del pirata para optimizar el eCommerce

Si a estas alturas del siglo XXI te dedicas a exprimir y optimizar un eCommerce y aún no estás familiarizado con AARRR! (by Dave McClure) quizá sea el momento de hacerlo.

 Illustration of cartoon pirate with parrot

Más allá del nemotécnico gracioso, que hace que los que somos fan lo presentemos dando un buen berrido y de que el propio inventor lo llame las métricas del Pirata, su auténtico valor está en que nos va a permitir enmarcar, definir y “metrificar” los procesos clave de nuestro negocio.

Para los que no tengáis paciencia para leeros algún artículo o ver el video de Mr. McClure, AARRR es el acrónimo para los 5 tipos de proceso que tenéis que entender, controlar (medir) y optimizar. A saber:

A de Adquisición

¿Cómo llegan los usuarios a vuestro eCommerce web / app?

Esto suele ser fácil, es el espacio del marketing online de adquisición. Pero también de los mecanismos virales y del growth hacking. Aunque el CAC campa por sus respetos, como siempre el truco está en los pasos del proceso que impactan ese KPI.

A de Activación

¿Cuál es el o los procesos que hace que un usuario se “active”?

Un poco más complicado que la Adquisición, sobre todo porque muy pocos eCommerce dedican tiempo a definir qué significa que un usuario “se active”.

¿Darse de alta en una web es activarse? ¿O lo es hacer un número mínimo de transacciones?

El problema con los procesos de activación es que son subjetivos, y por tanto las métricas que definen esos procesos son específicas para cada negocio. El CAC sigue apareciendo muy a menudo por aquí… pero también los embudos de conversión.

(Antes de seguir, para los más habituados, he visto tantas formas de ordenar las Rs que ya casi no sé cuál es la original de McClure o la mejor)

R de Revenue

¿Cómo ganamos dinero?

En un eCommerce, comprando o fabricando barato y vendido caro. Fácil, ¿verdad?

Aquí nos encontramos con una gran cantidad de dificultades, la primera de ellas es que las definiciones de los procesos de Revenue se suelen fijar únicamente en la venta. Mientras que en muchas ocasiones se pueden optimizar otros procesos, como la compra o la fijación de precios, que pueden ser determinantes para optimizar un eCommerce.

Quizá el problema básico es que este modelo es muy monodimensional. Cuando pensamos en el AARRR! tendemos a pensar en nuestros usuarios, y se nos suele olvidar que nuestro negocio opera con más grupos de interesados. Volveremos sobre esto al final.

¿Cómo se mide el proceso de Revenue? Pues aunque parezca raro, no midiendo cuanto hemos vendido, sino tomando mediciones en los procesos que nos explican cómo hemos vendido ese cuánto. Las preguntas son: ¿Cómo funcionan los formularios? ¿Dónde abandonan la compra? ¿Qué productos que incrementan el ticket medio podemos recomendar? Y un sinfín más de mediciones de procesos sobre los que podemos optimizar.

R de Retención o de Repetición

¿Cómo hacemos que los usuarios repitan?

En algunos casos es fácil, en otros se trata de procesos de muy larga duración (ej: repetición en la compra de coches).

De forma parecida al Revenue, no se trata de medir cuanto repiten, sino la efectividad de los procesos que generan esa repetición, y cuanto mejoran o empeoran cuando se introducen cambios intentando optimizar.

Hace un par de meses, en los #DesayunosWebrekk, tuvimos la suerte de contar con un experto en publicidad en TV de negocios digitales . Una de las conclusiones clave fue que para rentabilizar la inversión en publicidad en TV, es fundamental que el ratio de repetición de los usuarios esté optimizado.

R de Referencia

¿Cómo nos recomiendan los usuarios?

Probablemente son los procesos más complicados de medir y optimizar, a menos que vuestro sistema esté sostenido en mecánicas virales, o que seáis unos cracks en Growth Hacking de forma que desde vuestro eCommerce un cliente atraiga a otros.

Lo que normalmente va a pasar es que vuestros clientes van a recomendar vuestro eCommerce a otros clientes en las redes sociales, en una comida de amigos, etc.

Sin embargo, nada os impide crear procesos que incentiven la referencia o usar alguno de los ya inventados, y medir correctamente cómo funcionan.

La Matriz AARRR!

Para acabar, un pequeño invento para resolver ese problema de monodimensionalidad de AARRR. Lo que podríamos llamar la “Matriz AARRR”. Aquí me salgo de la ortodoxia Pirata, pero creo que puede ser práctico.

Es algo muy sencillo, se trata de crear un único documento, en el que tenemos un AARRR para cada una de las comunidades que participan en nuestro eCommerce, por ejemplo, los proveedores y los clientes, y definir los procesos y las métricas que vamos a utilizar para cada una de las letras y cada una de las comunidades.

Con la idea de que los procesos están relacionados, de forma que, si nuestro precio de venta es determinante, podemos ver de qué forma se mide la sensibilidad en el criterio del precio del proceso de compra ante cambios que podemos controlar.

 

Algo como esto en un escenario con solo dos comunidades de interesados:

                      Clientes                    Proveedores
Procesos Métricas Procesos Métricas
Adquisición Publi CAC / ROA
Activación Procesos de registro
Revenue

Embudo de conversión

Sensibilidad el precio

Visitas que llegan a cada paso del embudo

Variación en ventas ante un incremento/ decremento del precio

Compra y negociación de compra Precio obtenido en función de tamaño pedido – predicción ventas
Repetición Tasa de repetición ante mail
Referencia Member get Member

 

Espero que os sea útil. Si la usáis y veis formas de mejorarla, no dudéis en contárnoslo.


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