5 claves para triunfar en tu proyecto de analítica digital

Que los datos y su capacidad de aportar información accionable son fundamentales en cualquier negocio con presencia digital (y sin ella) no es ninguna novedad.

La analítica digital lleva años tratando de poner solución a esta creciente necesidad de las compañías de tomar decisiones en base a datos.

Habitualmente, implantar un proyecto de analítica digital en una empresa es una labor compleja. Conlleva la coordinación e implicación de muchos departamentos y personas dentro de la organización y requiere un importante esfuerzo de adaptación a la idiosincrasia de la empresa, asimilación de información y divulgación, tanto de los insights hallados como de la forma de obtenerlos.

A grandes rasgos, algunos aspectos clave para que la analítica digital funcione correctamente dentro de una compañía serían los siguientes:

1. La cultura/el contexto de la empresa

Resulta difícil encontrar dos empresas que sean iguales a nivel interno. Por ello, es fundamental conocer los aspectos clave que determinan el comportamiento de la compañía, ya que nos darán pistas sobre la complejidad de implantar la analítica digital en el seno de la misma.

¿Qué cultura de datos tiene la organización? Esta pregunta nos determinará hasta qué punto tendremos que hacer pedagogía con una toma de decisiones basada en datos.

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¿Cómo es la estructura de mando de la empresa? No es lo mismo una unidad de negocio autónoma con pocas personas que una estructura jerárquica de varios niveles a la hora de tomar decisiones y ejecutar acciones. Conocer el perfil de las personas clave en la toma de decisiones también nos allanará el camino.

¿Cómo es la operativa relacionada con el negocio? La forma de proceder de la compañía cuando realiza una venta online, el procesamiento de leads y su contactación para transformarlos en venta, la atención al cliente, cómo se actualizan los contenidos de la web, etc.

Éstas son solo algunas de las preguntas que debes formular para interiorizar la cultura de la organización.

2. Los recursos

Los recursos de la compañía también te marcarán la profundidad que puedes alcanzar con la analítica digital:

  • Recursos económicos: no hay que olvidar que estamos en un entorno de mercado, y que las restricciones presupuestarias estarán presentes en mayor o menor medida.

  • Equipo/IT: si bien los recursos económicos son críticos, contar con un equipo técnico orientado e implicado con la analítica digital tiene una importancia igual o mayor. Un buen equipo permitirá abordar proyectos de manera eficaz y eficiente, multiplicando el valor de los recursos económicos destinados a analítica digital.

3. Negocio

La analítica digital solo tendrá éxito dentro de una compañía si somos capaces de entender e interiorizar el funcionamiento del negocio. De nada servirá hacer una implementación impecable si la analítica digital no contribuye a comprender mejor el negocio y a tomar decisiones.

En definitiva, se trata de “adaptar la herramienta al negocio y no el negocio a la herramienta”. No será lo mismo las necesidades de un negocio que vende productos directamente a través de un ecommerce, que las de otro que genera leads contactables para que un call center cierre la venta, o las de otro que se base en el consumo de contenidos en el site.

Además, la post-venta será también distinta para cada negocio. Por ejemplo, en los seguros de salud privados, si solo nos centramos en captar leads y contrataciones, podríamos perder el foco en un aspecto fundamental para la compañía: la rentabilidad.

Esta rentabilidad no solo se basa en el coste de captación (que es importante, sí), sino también en el comportamiento del cliente una vez contratada la póliza. Si no se encuentra el punto en el que merezca la pena para el cliente tener contratada una póliza y que a su vez sea rentable para la compañía, tendremos un problema estructural de negocio en el que una analítica digital aislada poco puede aportar.

4. Estrategia

La analítica digital es un activo que debe estar presente en la estrategia de la compañía. Desde la concepción de una unidad de negocio hasta su ejecución y control, la analítica digital nos permitirá conocer si estamos cumpliendo con los objetivos o no.

Estos objetivos deben estar definidos y claros, y todo el seguimiento del negocio debe estar orientado a ellos. Las herramientas de analítica digital nos proporcionan una serie de métricas y dimensiones por defecto que, en muchos casos no serán suficientes para realizar el seguimiento que queremos.

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Este es un momento crítico para el analista digital, pues de su visión estratégica depende que la implementación sea un éxito.

5. Control del proyecto de analítica digital

Por último, como todo proyecto que se precie dentro de una compañía, debería realizarse un seguimiento y control sobre la implantación del mismo. Para ello, es muy recomendable estructurar el proyecto en fases, calendarizar y verificar que todo se va cumpliendo según lo planificado, controlando así las posibles desviaciones e imprevistos que puedan surgir.

En definitiva, el papel de un analista digital va mucho más allá de KPIs e insights, ya que un proyecto de este calibre tiene implicaciones en todos los ámbitos de la compañía.


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