Como era de esperar, el cambio que Apple introduce con ITP 2.1 está en boca de toda la industria digital, y si aun no sabes de que va, te recomiendo que leas algunos artículos sobre el tema, como https://digiday.com/uk/wtf-apples-latest-anti-tracking-update/ o, si tienes una base técnica, las propias explicaciones de Apple https://developer.apple.com/documentation/safari_release_notes/safari_12_1_beta_3_release_notes

Por otro lado, por cómo es el tono de la comunicación de Webkit y de Apple, esta funcionalidad se va a lanzar sí o sí, pero ya hemos visto por lo sucedido con Firefox que hasta que no esté lanzada no sabremos con seguridad qué van a hacer, ni cómo nos impacta.

Podemos entrar en los porqués de esta situación, pero en realidad no hay que buscar muy lejos. Cuando analizábamos el impacto de Firefox Apocalypse (http://analiticainteligente.com/firefox-65-el-final-de-la-analitica-web-tal-y-como-la-conocemos/ y http://analiticainteligente.com/se-cancela-el-firefox-apocalypse/), comentábamos que Tim Cook había posicionado el producto de Apple como la privacidad, y que solo era cuestión de tiempo que siguiesen los pasos de Firefox… o que lanzasen un órdago.

Y como el ecosistema de AdTech, Facebook y Google decidieron “saltarse” ITP 2.0, forzando las cookies de 1ª parte a cumplir el rol de las de 3ª y poder seguir haciendo medición cross-domain, la reacción de Apple estaba cantada. Es decir, que esto que está pasando es el resultado de la irresponsabilidad de la propia industria.

Lo que yo no me esperaba era que la reacción fuese ITP 2.1, que en realidad es una bomba debajo de la línea de flotación de muchas herramientas y modelos de negocio digitales. (Spoiler, Webtrekk lo puede evitar para sus clientes, ve directo al final del artículo si no pues esperar a saber cómo).

Empieza a haber un buen surtido de artículos sobre el impacto general de ITP 2.1, y la verdad, no va a ser bonito. Un buen ejemplo que da un repaso a un varias tecnologías de uso común es este: https://www.freshegg.co.uk/blog/analytics/apple-anti-tracking-update-itp-impact-data

¿Qué efectos prácticos tiene ITP 2.1 sobre una analítica “como las de hasta ahora”?

Pues la verdad, el equipo de Webtrekk sigue dándole vueltas, y a medida que lo hacemos vamos encontrando una lista creciente de informes y análisis “del manual de Avinash” que se van a llevar una buena paliza.

A mi lo que me parece más problemático es que en la Analítica Web se van a mezclar churras con merinas, es decir cookies de larga duración para Chrome y Edge/Explorar, y cookie de 7 días para Safari y probablemente Firefox. (si, Mozilla también está probando limitar las cookies de 1ª parte a 7 días). Y esto rompe una de las claves de porqué la Analítica Web funciona, que es la homogeneidad de los fenómenos medidos. Esto va a generar una gran falta de fiabilidad en los datos, y en cascada en los “insights” y su valor para la toma de decisiones.

  • Los análisis de deduplicación de usuarios van a dejar de funcionar por razones obvias para todos. Los usuarios de Safari van se van a multiplicar, sus ratios de visitas van a bajar, etc. Va a resultar casi imposible dar una cifra de “navegadores únicos al mes” y de “vistas por visitante y mes” y que nos la creamos.
  • Los modelos de atribución van a saltar por los aires. Salvo que tu negocio tenga un ciclo de conversión muy inferior a 7 días, los diferentes impactos inevitablemente van a asignarse a “visitantes” diferentes, y al no poder evaluar bien el impacto de los usuarios de Safari vs el resto, van a contaminar los resultados.
  • Las segmentaciones que tengan definiciones de usuario van a enfrentarse también a problemas de estabilidad.
  • Una métrica tan sencilla como “Nuevos” se va a hinchar como globo aerostático, en la proporción de tus usuarios con Safari.
  • Los análisis de cohortes basados en cookies van a perder por completo su consistencia.
  • Todo análisis de clusterización que tenga en cuenta “la vida” del usuario se va a ver muy sesgado por la aparición de montones de usuarios nuevos de Safari, que desaparecerán al cabo de 7 días.
  • La analítica de usuarios logados se va a encontrar con el mismo problema, muchos usuarios “volverán a ser nuevos”, así que mas vale que tengan que logearse en cada visita…
  • Los embudos de conversión se van a romper, en cuanto al visitante le cueste más de 7 días pasar de consideración a compra… ¿Vendes productos que requieren mucha evaluación?
  • Cualquier modelo predictivo que tenga que considerar al usuario en el tiempo se va a ver también afectado.
  • Los equipos de Data Science y de Big Data, que utilicen los datos en bruto se las van a ver y a desear para realizar homogenización de datos, y poder utilizar lo que sale de la Analítica Web en sus modelos.

Por supuesto este cambio va a tener un enorme efecto en otras áreas del negocio digital muy cercanas a la Analítica, y la primera de ellas es la medición de audiencias y la certificación de audiencias. Es muy probable que los proveedores de estos servicios se enfrenten a datos de usuarios únicos enormemente inflados en abril, y que tengan que revisar sus metodologías y que herramientas de medición son aceptables y cuáles no.

Y como hemos visto en los otros artículos, los procesos de automatización y personalización del marketing que dependan de cookies de más de 7 días, los de test A/B, la programática, etc.

¿Y Webtrekk en todo esto? Pues como te decía en el spoiler, tenemos una solución para seguir dando analítica como hasta ahora, con cookies de larga duración y sin dramas, eso sí, con un poco de esfuerzo. Y el truco que en realidad no existe es sencillo: Webtrekk es un proveedor de analítica “pro-privacy”, que lleva ya tiempo proporcionando “custom track domains” y que es capaz de reemplazar sus cookies de 1ª parte por cookies de servidor HTTPS, cumpliendo así el estándar ITP2.1.

Si te interesa saber más sobre los detalles de cómo Webtrekk resuelve esto, lo puedes leer aquí: http://analiticainteligente.com/apple-itp-2-1/ o aquí https://www.webtrekk.com/en/knowledge/webtrekk-blog/webtrekk-itp-apple/ en el blog original de Webtrekk. Así que solo nos queda esperar a que Apple haga la release de ITP 2.1, que según cuenta es para finales de marzo o principios de abril, con IOS 12.2 / macOS 10.14.4, y hacer acopio de energía y paciencia, porque va a ser un mes de abril de pesadilla para los equipos de analítica web, audiencias y publicidad en Internet.

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Diego Semprún
20 años de experiencia en el entorno de las TIC que incluyen la definición, creación y expansión de Compañías de Software e Internet en España, Europa y Oriente Próximo. En la actualidad tiene su foco en ayudar a nuevas empresas a diseñar sus modelos de negocio y en la implementación de procesos, expansión de ventas y gestión de operaciones. Involucrado en el área de la analítica de Internet desde 2001, ha pasado por varios de los nombres clave de la evolución de esta especialidad; Audientia, RedSheriff, Nielsen//NetRatings, Nielsen Online y finalmente Webtrekk. “Además” es profesor, especialista en procesos de innovación digitales, mentor de modelos de negocios digitales para startups en www.TopSeedsLab.com, 3er dan de kendo y lector ávido de comics, ciencia ficción y cosas más convencionales.

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